박석환, 만화 플랫폼의 다양화, 2016만화산업백서, 한국콘텐츠진흥원, 2017.01.22

1. 한국 만화 플랫폼의 변화와 웹툰플랫폼 현황

 

우리 만화계는 1919년 6월 2일 대한민보 창간호에 게재된 이도영의 ‘삽화’를 최초의 만화로 기록하고 있다. 신문 1칸 만평 형식으로 연재된 이 작품은 최초의 ‘신문만화’이자, 연재만화이고 만화적 기호가 사용됐다. 이때 이도영의 작품이 ‘내용’이라면 삽화는 ‘형식’이었고 대한민보는 이를 독자와 매개했던 ‘매체’였다. 

100년이 훌쩍 넘는 기간 동안 만화는 그 내용과 형식 그리고 매체를 바꿔가며 당대의 시대성을 반영했고 새로운 역사성을 획득했다. 개화기에 근대만화가 신문을 통해 그 형과 식을 익혔다면 일제 강점기에는 잡지와 단행본이라는 형식과 매체를 통해 내용을 확장했고 ‘잡지만화’ ‘단행본만화’라는 새로운 형식을 갖췄다. 영사기와 텔레비전이 보급되던 시기에는 인쇄 매체의 범주에 머무르지 않고 영상 매체와의 융합을 통해 ‘만화영화’라는 부가 창구를 마련하기도 했다.

만화는 20세기에 발견되어 신문, 잡지, 단행본 매체를 중심으로 대중화 됐고 1세기가 넘는 기간 동안 이 3대 매체와 함께 했다. 산업화와 민주화시기를 거치면서 3대 매체와 흥망성쇠를 함께 했고 내용적, 형식적 도전을 통해 문화산업적 발전과 한계를 경험하기도 했다. 그런데 20세기 말, 21세기 초 디지털 매체의 등장과 함께 만화의 매체 전략이 다변화되기 시작한다. CD롬 타이틀 제작으로 시작된 만화의 디지털 매체화는 PC통신과 인터넷 접속 환경이 갖춰지면서 그 형식과 내용을 변화시켰고 만화산업 전반의 주력 매체를 전환 시켰다.

초기 형태의 디지털만화는 신문, 잡지, 단행본을 중심으로 형식화 된 인쇄 만화를 디지털 매체에 맞춰서 단순 전환하는 방식을 취했다. 1차 매체화를 통해 총판 및 서점 같은 유통시장 또는 소비시장에 보급된 만화를 디지털 매체화해서 최종 소비자에게 보급했다. 이에 따라 초기 디지털만화 매체는 매체라기보다는 인터넷 만화총판이나 인터넷 만화서점 같은 ‘시장’으로 인식됐다.

시공사와 코믹플러스의 온오프라인 연계 만화 유통 모델

하지만 디지털매체와 콘텐츠에 대한 소비자 요구가 늘고 인터넷이 국민 다수가 사용하는 보편적 매체로 자리 잡으면서 실험적 창작가와 도전적 사업가들이 이 ‘시장’에 모이기 시작했다. 이들은 디지털 매체에 최적화된 만화의 새로운 ‘형식’을 제시했고 인터넷 사용자를 목표 고객으로 한 ‘내용’을 전문 매체를 통해 보급했다.

전통적인 시장의 최종 공급자와 최종 소비자가 인터넷이라는 가상 시장에 안착하게 되자 디지털만화 매체들은 최초의 공급자와 최초의 소비자 그리고 다양한 부가가치 생산자 및 소비자들을 이 ‘시장’에 참여시켰다. 참여자들이 늘어날수록 시장의 역할과 기능은 강화됐다. 이 시장의 핵심 콘텐츠인 만화는 디지털만화나 인터넷만화가 아닌 ‘웹툰’이라는 독자적 장르 명칭을 획득했고 매체의 기능과 역할을 동기화 한 시장은 ‘플랫폼’이라는 새로운 명칭을 부여 받았다. 최근에는 웹툰과 플랫폼을 합친 신조어 ‘웹툰플랫폼’이라는 용어가 대중화되면서 기존 만화 매체와 시장을 플랫폼적인 시각으로 재평가하는 사례도 있다. ‘신문만화플랫폼’ ‘잡지만화플랫폼’ ‘단행본만화플랫폼’ 같은 명칭이 매체 중심적이라면 ‘만화총판플랫폼’ ‘대본소만화플랫폼’은 시장 중심적, ‘모바일만화플랫폼’ ‘스마트폰만화플랫폼’은 기기 중심적 명칭이라 할 수 있다.

신문만화플랫폼은 1칸, 4칸 형식의 시사만화와 생활만화를 중심으로 오락성 있는 연재극화를 게재하면서 한국을 대표하는 만화가들이 활동하는 매체로 인식되기도 했으나 지금은 몇몇 중앙일간지와 스포츠지에서 일부 만화가들이 활동하는 수준으로 쇠퇴했다. 잡지만화플랫폼 역시 만화전문지와 비전문지를 중심으로 수많은 작가들이 다양한 내용의 작품을 발표해 온 장이됐지만 현재는 대원, 학산, 서울로 대표되는 만화전문출판사들이 소극적인 형태로 소년만화잡지와 순정만화잡지를 유지하는 수준이다. 이들 출판사들은 자체 웹툰플랫폼을 구축해 운영하고 있지만 대형 포털의 웹툰플랫폼에 콘텐츠를 공급하는 역할에 집중하고 있다. 단행본 만화플랫폼 역시 형편이 다르지 않다. 만화전문 출판사의 경우 코믹스라고 불리는 일본 번역 망가 시장이 유지되는 수준이고 일반출판사에서 발행하는 학습만화나 교양만화, 웹툰의 출판본 등은 방송이나 인터넷 매체를 통해 인지된 작품에 한해 판매가 활성화 되고 있는 상황이다. 만화전문 출판사가 생산하는 도서의 기본 부수를 구매해주는 역할을 했던 대본소만화플랫폼 역시 제 역할을 하지 못하고 있다.

이처럼 전통적 만화의 생산기반이 됐던 매체, 즉 만화플랫폼은 디지털 매체의 등장과 웹툰플랫폼의 활성화로 인해 나름의 시장을 유지하는 선에서 정체되어 있다. 반면, 웹툰플랫폼은 만화의 새로운 매체이자 생산기반으로 확대 발전되고 있다.

2016년 8월 현재 웹툰전문사이트 ‘웹툰인사이트’에 등록된 웹툰플랫폼은 2003년 서비스를 론칭한 다음웹툰을 시작으로 총 44개이고 이중 자체 트래픽 조사를 통해 순위를 발표하고 있는 플랫폼은 37개이다.

 

순위	사이트명	순위	사이트명
1	네이버 만화	21	야툰
2	다음 웹툰	22	툰바
3	레진코믹스	23	알파카코믹스
4	케이툰	24	만화1번지
5	투믹스	25	애니맥스플러스
6	카카오페이지 만화	26	만두코믹스
7	탑툰	27	조이코믹스
8	폭스툰	28	빅툰
9	배틀코믹스	28	코코믹스
10	코미코	28	어른
11	미스터블루	28	케이코믹스
12	봄툰	28	와우코믹스
13	피너툰	28	바로툰
14	코미카	28	웹툰매니아
15	마녀코믹스	28	달콤
16	레알코믹스	new	엔씨코믹스
17	코믹큐브	new	스푼코믹스
18	코믹GT
19	진코믹스
20	윙툰

 

2013년 서비스를 시작한 레진코믹스가 유료 웹툰 플랫폼으로 기대 이상의 성과를 보이면서 유사 웹툰플랫폼이 우후죽순 격으로 다수 오픈했다. 그만큼 다수의 웹툰플랫폼이 서비스 활성화를 이루지 못한 채 서비스를 종료했거나 업데이트가 중단된 상태이다. 이와 관련 국립중앙도서관은 2016올웹툰체험전 보도자료를 통해 2013년 이후 오픈했다가 서비스를 중단한 플랫폼이 12개라는 자체 조사 결과를 발표하기도 했다. 서비스를 중단한 플랫폼의 최장 운영 기간은 2년, 최단 운영 기간은 만2개월이 안 되는 곳도 있었다.

 

순번	사이트명	시작일	종료일	비고
1	카툰컵	2013.01	2014.04	15개월
2	키위툰	2013.08	2014.09	13개월
3	티테일	2014.02	2016.07	17개월
4	커피코믹스	2014.03	2014.07	5개월
5	판툰	2014.04	2014.09	6개월
6	제트코믹스	2014.04	2014.07	4개월
7	허니엔파이	2014.07	2016.07	24개월
8	타다코믹스	2014.09	2015.01	6개월
9	프라이데이코믹스	2014.12	2016.02	14개월
10	말풍선코믹스	2015.02	2015.08	7개월
11	엠툰	2015.03	2015.12	10개월
12	조디악코믹스	2015.04	2015.05	2개월

 

2. 포털 웹툰 플랫폼의 등장과 생태계 구축

 

‘웹툰’이 문헌상으로 처음 등장한 것은 2000년 4월 28일이다. 조선일보가 ‘동영상 만화 웹툰 새 장르 펼친다’라는 제목의 기사를 게재했다. ‘영상에 등장인물의 대사, 배경 음악 등을 곁들일 수 있어 종이 만화를 그대로 인터넷에 올린 기존 인터넷 만화보다 실감나게 만화를 즐길 수 있다.’며 클럽와우(www.clubwow.com), 애니비에스(www.anibs. co.kr) 등의 서비스를 소개했다. 같은 해 8월 16일 한겨레신문은 ‘교육 취업 게임 만화 성인-5대 콘텐츠 내 품안에’라는 제목의 기사에서 천리안(www.chol.com)이 사이트 개편과 함께 만화 채널 명칭을 ‘웹툰’이라 명하고 서비스를 개시했다고 했다. 이후 포털사이트 다음과 네이버가 기존의 만화 채널에 웹툰 코너를 개설하면서 ‘웹툰’이 한국만화의 디지털화와 독자적 형식을 대표하는 명칭이 됐다.

포털사이트 다음(www.daum.net)과 네이버(www.naver.com)의 웹툰 서비스 게시 시점은 여러 기준에 따라 다소 상이한 부분이 존재한다. 업체의 발표와 문헌 등을 기준으로 다음이 2003년, 네이버가 2005년에 웹툰서비스를 개시한 것으로 보고 있다. 현재 각 사이트에 게재되어 있는 작품 중 가장 오래된 작품의 최초 게재일을 기준으로 보면 다음은 청설모 작가의 ‘데이지’가 2003년 2월 19일, 네이버는 김진태 작가의 ‘바나나걸’이 2005년 12월 8일 1회 차가 게재됐다.

 

다음의 선공에 비해 네이버의 출발은 상당한 기간 차를 두고 있다. 반면, 2003년과 2005년 사이 한국의 포털사이트 간 경쟁은 매우 치열했다. 특히, 웹툰을 통한 경쟁이 극에 달했다. 2003년 다음이 강풀 작가의 ‘순정만화’로 인기몰이를 하자 2004년 7월 현 KTH가 자사 포털사이트 파란(www.paran.com)을 통해 웹툰서비스(엔타민)를 게시하면서 양영순 작가의 ‘1001(천일야화)’ 등을 연재했다. 같은 해 8월 엠파스(www.empas.com)는 강도하 작가의 ‘위대한 캣츠비’ 등을 선보이면서 웹툰서비스(만화엔진)를 시작했다. 포털 간 순위 경쟁이 웹툰 콘텐츠를 중심으로 벌어진 것이다. 이 시기 웹툰 콘텐츠를 통한 경쟁의 최종 승자는 다음과 강풀이었지만 파란의 양영순과 엠파스의 강도하는 포털 웹툰 3자 구도를 형성하면서 기존 웹툰의 형과 식을 재구축하거나 완성시켰다는 평가를 받고 있다. 특히, 기성 만화계에서도 실험성과 작품성으로 명성이 높았던 양영순과 강도하 작가가 웹툰계에 참여하면서 웹툰은 기존의 일상성과 ‘가볍다’는 편견으로부터 탈피할 수 있었다.

 

순서	사이트명	서비스명	개시시점	성격	비고
1	다음	웹툰	2003.02	무료 웹툰 서비스/ 미리보기 유료/ 다시보기 유료	출판만화 인터넷서비스와 별도로 웹툰 채널 ‘만화속세상’ 운영, 현 카카오와 합병
2	파란	엔타민	2004.07	무료 연재만화/ 웹툰서비스	현 KTH, 서비스 종료
3	엠파스	만화엔진	2004.07	무료 연재만화/ 웹툰서비스	현 네이버 인수합병
4	네이버	만화/웹툰	2005.12	무료 웹툰 서비스/ 미리보기 유료/ 다시보기 유료	출판만화 인터넷서비스와 병행운영, 네이버 N스토어 연계
5	야후	카툰세상	2008.05	무료 웹툰 서비스	서비스 종료
6	네이트	만화/웹툰	2009.04	유무료 연재만화/ 웹툰서비스	툰도시 독자운영 후 SK커뮤니케이션의 네이트로 통합 (현 웹툰 업데이트 중단)

 

네이버가 웹툰서비스를 개시한 것은 다음, 파란, 엠파스 간 웹툰 경쟁이 한풀 꺾인 시점이었다. 기실 2000년 대 초반만 하더라도 인터넷 서비스 분야 1등 사이트는 다음이었고 네이버는 이를 추격하는 입장이었다. 그러나 다음이 이메일 우표제를 시작하며 사용자 이탈을 겪은 반면, 네이버는 지식인 서비스를 시작하며 사용자를 넓혀 갔다. 반등을 꾀하던 다음이 미디어다음을 론칭하며 뉴스성 콘텐츠를 강화한 반면, 네이버는 책서비스와 도서본문검색을 시작하며 기존 강점을 강화라는 전략을 취했다. 이와 함께 넷마블에게 밀리기 시작한 한게임을 합병하면서 다음을 꺾고 1등 사이트가 된다. 엠파스는 네이버와 검색시장에서의 격차가 멀어지면서 웹툰서비스를 개시했고 KT계열의 파란은 SK계열의 네이트 순위가 급등하면서 웹툰서비스를 개시했다.

 

순위	2001년	2002년	2003년	2004년	2005년	2006년	2007년
1	다음	다음	다음	네이버	네이버	네이버	네이버
2	야후	네이버	네이버	다음	다음	네이트	다음
3	네이버	야후	야후	네이트	네이트	다음	네이트
4	라이코스	엠파스	엠파스	야후	싸이월드	싸이월드	싸이월드
5	엠파스	드림위즈	벅스	엠파스	야후	야후	엠파스
6	드림위즈	프리첼	네이트	벅스	세이클럽	옥션	야후
7	한미르	MSN	드림위즈	옥션	옥션	세이클럽	옥션
8	프리첼	스포츠조선	세이클럽	세이클럽	엠파스	G마켓	G마켓
9	한게임	세이클럽	넷마블	한게임	파란닷컴	엠파스	세이클럽
10	네티앙	스포츠서울	스포츠서울	국민은행	G마켓	넷마블	넷마블

 

흥미로운 것은 이 시기 각 포털사이트가 웹툰서비스를 하면서 오히려 트래픽을 중심으로 한 사이트 순위가 떨어졌다는 점이다. 2005년 웹툰서비스를 개시한 네이버가 2004년 이후 1위를 유지한 것과 달리 다음, 엠파스의 순위가 하락했고 파란 역시 2005년 한 해만 10위권 내에 들었다. 2008년 웹툰서비스를 시작한 야후도 지속적인 순위 감소세 속에서 카툰세상을 론칭했지만 국면을 전환하지는 못했다. 2009년 웹툰 포털을 지향하며 독자 론칭했던 SK계열의 툰도시도 서비스 활성화를 이루지 못하고 네이트 만화채널로 통합됐고 이후 전체 사이트 트래픽 순위가 하락하는 현상을 보였다. 각 포털사이트의 순위 하락 이유를 웹툰서비스에서 찾을 수는 없다. 순위 하락을 막기 위한 포털사이트의 다양한 노력 중 하나로 웹툰서비스가 시도됐지만 트래픽 확대 측면에서 제 역할은 하지 못한 것으로 보인다.

주목할 만 한 것은 각 포털사이트의 웹툰서비스 운영 형식이다. 현재까지 웹툰서비스를 지속하고 있는 네이버와 다음이 플랫폼형 서비스를 전개했다면 다른 포털사이트의 경우는 미디어형 서비스를 진행했다. 네이버와 다음이 유명 웹툰작가의 작품을 공급하는 한편, ‘도전만화’ ‘나도만화가’ 같은 사용자 콘텐츠 등록 코너를 마련해 운영한 것과 달리 다른 포털사이트는 웹툰을 공급하는 것에만 집중했다. 특히 파란과 엠파스, 네이트는 외부 기업에 웹툰 수급을 위탁하는 형식을 취하면서 콘텐츠를 사용자에게 소개하는 매개체(미디어) 역할만 한 것이다. 반면, 네이버와 다음은 기성 작가를 중심으로 직접 웹툰 수급을 했고 일정 비율 이상은 사용자 콘텐츠 등록 코너를 통해 성과를 보인 작품을 정식 연재했다. 작가 및 작품을 유입하고 공급하는 선순환 구조를 마련했다. 또 이를 기반으로 작가와 최종사용자뿐만 아니라 중간 사용자 성격의 여러 이해관계자들을 사이트 내로 유입시켰다. 여기에는 광고주나 에이전시, 라이센시 등이 있었다. 각기 다른 목적을 지닌 중간사용자들이 늘어나면서 최종사용자가 배가되는 효과를 낳았고 목적성 사용자들이 늘어나면서 두 사이트는 단순 매개체를 넘어서 하나의 산업 생태계로 작동하게 됐다. 이를 플랫폼형이라 할 수 있을 것이다.

 

‘플랫폼’은 통상적으로 ‘기차를 타고 내리는 정거장’ ‘강사나 지휘자가 서는 강단이나 무대’를 뜻하는 용어였다. 이후 의미가 확대되어 ‘특정 장치나 시스템 등에서 이를 구성하는 기초가 되는 틀 또는 골격을 지칭하는 용어’로 컴퓨터, 자동차 등의 분야에서 활용되다가 최근에는 ‘다양한 상품을 판매하거나 판매하기 위해 공통적으로 사용하는 기본 구조, 상품 거래나 응용 프로그램을 개발할 수 있는 인프라, 반복 작업의 주 공간 또는 구조물, 정치·사회·문화적 합의나 규칙 등’을 뜻하는 용어로 폭 넓게 쓰이고 있다. 산업측면에서 보자면 플랫폼은 ‘공통의 활용 요소를 바탕으로 본연의 역할도 수행하지만, 보완적인 파생 제품이나 서비스를 개발·제조할 수 있는 기반’으로 ‘공급자와 수요자 등 복수 그룹이 참여해 각 그룹이 얻고자 하는 가치를 공정한 거래를 통해 교환 할 수 있도록 구축된 환경이다. 플랫폼 참여자들의 연결과 상호작용을 통해 진화하며, 모두에게 새로운 가치와 혜택을 제공해 줄 수 있는 상생의 생태계’를 의미한다. 즉, 여타 포털사이트가 트래픽 확대를 목적으로 웹툰 콘텐츠를 단순 공급하는 미디어형 서비스에 주력하다가 사업을 중단했다면 네이버와 다음은 나름의 웹툰 콘텐츠 생태계를 구축하고 이를 웹툰 콘텐츠 산업계가 공유할 수 있도록 개방하면서 새로운 시장을 만들어냈고 자신의 시장도 지켜낸 것으로 볼 수 있다.

플랫폼이라는 명칭이 웹툰과 함께 쓰이기 시작한 것은 2007년 출시된 아이폰3가 2009년 뒤늦게 한국에 출시되면서 부터이다. 애플은 아이폰과 함께 앱스토어라는 이름의 오픈마켓을 제시했다. 앱스토어는 응용프로그램 시장을 의미하는 애플리케이션 스토어(Application Store)의 준말이다. 누구나 아이폰을 통해 사용할 수 있는 자신의 앱을 등록할 수 있고 수익을 올릴 수 있도록 했다. 앱스토어가 폭발적인 인기를 얻으면서 한국에서도 유사 개념의 오픈마켓이 하나 둘 오픈하기 시작했다. 기실 한국의 오픈마켓은 물리적 상품을 판매하는 개념이 우선시 됐고 콘텐츠를 자유롭게 등록할 수 있는 공간은 커뮤니티 성격의 사이트나 UCC서비스로 인식됐다. 애플의 앱스토어는 두 요소를 융합한 서비스 개념이었다. 커뮤니티나 UCC서비스를 통해 지지층을 확보한 이들에게 앱스토어는 매력적인 공간이었다. 포털의 웹툰서비스 역시 이 같은 사용자의 요구와 외부 트랜드를 적극적으로 반영했다. 초기 나도만화가나 도전만화 같은 코너는 비전문가들이 활동하는 커뮤니티 성격이 강했으나 이후 준프로급 사용자들이 활동하는 UCC영역으로 발전했다. 또, 승급제도를 통해 준프로급 작가들이 정식 연재를 할 수 있도록 하거나 나름의 수익을 창출할 수 있는 방안을 마련하면서 오픈마켓, 즉 개방형 플랫폼으로서의 역할을 해냈다.

 

3. 유료 웹툰 플랫폼의 전문화와 다양화

 

네이버와 다음으로 대표되는 포털 웹툰서비스가 자체 생태계를 구축하면서 웹툰은 1일 1천만 사용자를 넘어서는 기염을 토해냈다. 2003년 다음의 만화속세상 이후 포털 웹툰서비스 10년 차가 되는 해였던 2013년은 웹툰서비스의 변화가 본격화 됐던 해이다.

SK계열의 티스토어(현 원스토어)가 2013년 4월 웹툰서비스를 론칭했고 같은 시기에 카카오톡으로 스마트폰 분야에서 킬러 앱을 만든 카카오가 개인 창작자를 중심으로 한 콘텐츠 오픈마켓 카카오페이지를 론칭했다. 하지만 두 서비스는 다수의 웹툰 콘텐츠를 보유하고 있던 기업 사용자를 중심으로 콘텐츠를 공급 받아 자사 플랫폼을 이용하고 있는 최종 사용자에게 매개하는 역할에 집중했고 시장의 기대를 만족시키지 못한 채 절치부심하고 있었다. 이때 등장한 것이 웹툰 전문 서비스를 표방한 레진코믹스였다.

 

순서	사이트명	서비스명	개시시점	성격	비고
1	원스토어	만화/웹툰	2013.04	무료웹툰/ 유료만화	티스토어에서 명칭 변경
2	카카오페이지	만화/웹툰	2013.04	무료웹툰/ 미리보기 유료/ 다시보기 유료/ 유료만화
3	레진코믹스	-	2013.06	유료웹툰 (일부무료)/ 유료만화
4	케이툰	-	2013.07	유료웹툰 (일부무료)/ 유료만화	올레마켓 웹툰으로 시작
5	코미코	-	2013.10	무료웹툰/ 미리보기 유료/ 다시보기 유료/ 유료만화	NHN 코미코 일본어서비스로 시작 (한국어 2014.10)
6	탑툰	-	2014.01	유료웹툰 (일부무료)/ 유료만화
7	웹툰스	-	2014.07	무료웹툰	라인을 통해 해외 서비스 시작 (네이버웹툰)
8	배틀코믹스	-	2014.11	유료웹툰 (일부무료)/ 유료만화	웹툰UCC사이트 개념으로 시작
9	마녀코믹스	-	2015.01	유료웹툰 (일부무료)/ 유료만화	서울문화사 순정만화잡지 윙크 서비스로 시작
10	코믹GT	-	2015.04	유료웹툰 (일부무료)/ 유료만화
11	투믹스	-	2015.04	유료웹툰 (일부무료)/ 유료만화	짬툰으로 시작
12	폭스툰	-	2015.05	유료웹툰 (일부무료)/ 유료만화	웹툰UCC사이트 개념으로 시작
13	북큐브	코믹큐브	2015.07	유료웹툰 (일부무료)/ 유료만화
14	봄툰	-	2015.07	유료웹툰 (일부무료)/ 유료만화
15	코미카	-	2016.03	유료웹툰 (일부무료)/ 유료만화

 

2013년 6월 서비스를 개시한 레진코믹스는 포털 중심의 웹툰서비스에 대한 반발과 대안을 중심 정책으로 삼았다. 포털이 전연령대를 대상으로 한 웹툰을 편성하고 있다는 점, 주간 연재 주기로 인해 작품의 질 관리가 어렵고 이에 따라 일상툰 중심의 콘텐츠가 많다는 점, 콘텐츠를 무료로 제공함에 따라 산업 생태계가 곤란을 겪고 있다는 점 등을 지적했다. 이는 포털 웹툰서비스의 강점이기도 했고 이를 기반으로 웹툰의 대중화가 전개된 것이 사실이지만 일부 작가 그룹에서는 이 부분에 대해 비판적 시각을 지닌 이들도 있었다. 레진코믹스는 시장에 대한 면밀한 분석과 자체 평가를 통해 ‘반포털, 친작가’ 중심의 시장 진입 정책을 수립했고 대중적 지지를 확보하는데 성공한다.

레진코믹스는 17세 이상 사용자층을 중심으로 특정 연령대와 취향을 지닌 사용자층을 중심으로 한 콘텐츠를 제시했고 1주일로 일반화 되어 있던 연재주기를 작가 자율로 선택할 수 있게 했다. 또, 코인제를 도입해 사용자가 콘텐츠를 유료로 열람하고 그 이익을 작가와 나누는 형식을 취했다. 레진의 이 같은 정책은 웹툰의 장르적 다양성을 강화시켰고 작품의 질적 수준을 한 단계 끌어 올리는 역할을 했다. 또한, 작가나 작품의 인지도가 아닌 콘텐츠 자체의 가치에 집중하게 하는 관행을 만들어냈다. 일부에서는 ‘유료 웹툰 시장이 열리면서 성인 취향의 성적 과표현물이 많아졌고 작가들이 이 부분에 대한 부담으로 필명을 사용하는 관행이 늘어 판이 혼란스러워졌다’는 지적도 있다.

비판도 있지만 레진코믹스의 성과는 유사 웹툰서비스를 이끌어 내는 역할을 했다. KT계열의 케이툰(구 올레웹툰마켓, 2013.07 서비스 개시), NHN의 코미코(2013.10 일본어 서비스 개시)가 포털 웹툰서비스 개념에서 출발했다면 탑툰(2014.01 서비스 개시), 투믹스(구 짬툰, 2015. 04 서비스 개시), 봄툰(2015. 07 서비스 개시), 코미카(2016. 03 서비스 개시) 등은 레진코믹스의 성과를 바탕으로 도출된 전문 웹툰서비스로 볼 수 있다.

흥미로운 것은 2013년 이전 등장한 포털의 웹툰서비스가 플랫폼형 운영 정책을 취했다면 2013년 이후 등장한 전문 웹툰서비스는 미디어형 운영 정책을 취했다는 점이다. 포털의 웹툰서비스가 웹툰 열람서비스를 중심으로 사용자 콘텐츠 등록시스템과 웹툰 관련 커뮤니티, 출판만화의 인터넷본 서비스 등 웹툰과 관련된 모든 것을 담아내려 했다면 전문 웹툰서비스는 ‘웹툰 열람 서비스’에만 집중했다. 기존 포털 웹툰서비스가 특정 웹툰에서 다른 웹툰으로 옮겨 갈 수 있도록 사용자 인터페이스를 꾸몄다면 전문 웹툰서비스는 특정 웹툰의 무료회차를 보고 유료회차를 결재하도록 유도하는데 집중했다. 웹툰서비스 대중화의 가장 큰 특징 중 하나였던 ‘덧글’ 기능까지 제거하면서 사용자가 콘텐츠 열람과 유료결재에만 신경 쓰도록 구성한 것이다.

배틀코믹스(2014. 11 서비스 개시), 폭스툰(2015. 05 서비스 개시)처럼 웹툰UCC채널을 통해 작가를 수급하고 커뮤니티를 기반으로 웹툰 연재 채널을 운영하는 포털형, 또는 플랫폼형 웹툰서비스를 지향하는 사이트도 있지만 대세는 미디어형 웹툰서비스였다. 포털에 비해 상대적으로 소규모로 운영되는 전문 웹툰서비스는 사용자의 이용환경뿐만 아니라 자신들의 관리 영역도 집중화 시켰다. 웹툰서비스가 열람서비스와 유료결재에 집중화되면서 사이트의 시장 지배력이나 모기업의 경쟁력보다 사이트에 등록된 콘텐츠 자체의 경쟁력이 주요해 졌다. 이에 따라 특성 성향을 대표하는 사용자층을 위한 웹툰서비스도 속속 등장했다. 여성 웹툰 사용자를 타겟으로 한 봄툰, 마녀코믹스 등이 대표적이다.

전문 웹툰서비스 사이트의 등장은 ‘반포털, 친작가’ 정책을 통해 구체화됐지만 포털 웹툰서비스라는 견고한 터전이 있었기에 가능한 것이었다. 그리고 포털 웹툰서비스가 구축한 웹툰생태계(나도만화가나 도전만화 같은 사용자 콘텐츠 등록 시스템)가 중요한 역할을 했다. 개방형 콘텐츠 등록 풀(Pool)이었던 이 시스템은 작가와 작품을 육성시키는 역할을 했고 그 과정에 사용자들이 참여할 수 있도록 했다. 결과적으로 개방형 신인 작가 및 작품 육성 풀이 된 셈이다. 이는 운영주체였던 포털의 안정적인 신인 작가 수급 망이기도 했지만 전문 웹툰서비스 사이트가 작가를 수급할 수 있는 망이 되기도 했다. 그래서 이 코너를 웹툰 인큐베이팅 시스템이라 부르기도 했다.

 

레진코믹스를 비롯한 신생 웹툰서비스 사이트들은 네이버와 다음의 인큐베이팅 시스템을 통해 도출된 작가를 선별 계약했고 이렇게 신생 웹툰서비스에서 연재를 시작하게 된 작가들은 포털 웹툰서비스의 사용자층을 신생 웹툰서비스 사이트로 유입시키는 역할을 했다. 즉, 전문 웹툰서비스 역시 포털 웹툰서비스가 구축한 생태계와 연결되어 있는 것이다. 일부에서는 이 같은 행태를 일종의 ‘무임승차’라며 비판하기도 했다. 하지만 이를 계기로 포털이 유망 신인들의 중도이탈을 방지하기 위한 작가 친화정책(광고료 수익배분이나 공식 연재작가 선정 기준 완화 등)을 펴게 됐다. 웹툰생태계가 더욱 더 건강해지는 계기가 된 셈이다.

 

4. 주요 웹툰 플랫폼의 사업모델과 수익모델의 특징

 

현재 운영되고 있는 웹툰서비스 사이트를 기업 성격별로 구분하면 포털사이트나 통신사 같은 모기업 기반의 웹툰서비스와 웹툰서비스를 중심으로 한 전문기업으로 나눌 수 있다. 또 각 사이트의 사업모델(또는 운영모델)을 기준으로 공급자(작가)와 수요자(독자 또는 사용자)를 직접 매개하는 미디어형과 다양한 방식으로 공급을 매개하고 다양한 유형의 수요를 창출하거나 수요자를 매개하는 역할을 하는 플랫폼형으로 볼 수 있다. 단, 웹서비스의 철학 자체가 개방과 공유, 참여를 바탕으로 하고 있고 사업모델과 운영정책이 가변적 요소를 띄고 있는 만큼 미디어형 웹툰서비스 사이트도 넓은 의미에서 웹툰플랫폼이라 할 수 있을 것이다. 하지만 웹툰플랫폼형 서비스와 웹툰미디어형 서비스는 핵심 가치가 다를 수밖에 없다. 미디어가 콘텐츠를 중심으로 사업모델과 수익모델을 마련하는 반면, 플랫폼은 복합적인 형태의 사업모델과 수익모델을 기반으로 하기 때문이다.

통상 웹서비스 기반의 사업모델은 다음과 같은 것들이 있다.

 

분류	기능	수익원천	창출가치	핵심역량
중개형 모델 Brokerage Model	-시장형성  -공급자와 구매자 중개	-입점비  -거래수수료	-시장형성  -상호연결  -거래 효율성	-공급자 베이스  -구매자 베이스  -검색 가이드
광고형 모델 Advertising Model	-광고매체기능  -브로드캐스팅	-광고료	-방문 및 관심 유도  -검색결과	-공급자 참여  -트래픽 규모  -과금체계
정보중개형 모델 Infomediary Mode]	-콘텐츠 판매  -정보 판매  -이용 행태	-정보이용료	-콘텐츠 확보  -이용행태 모니터링	-콘텐츠
제조형 모델 Manufacturing Model	-제조업체가 직접판매	-유통마진절감	-구매비용절감  -서비스향상	-공급가격
상거래형 모델 Merchant Model	-시장형성  -공급자와 구매자 중개	-광고료  -유통마진절감	-시장형성  -거래 효율성	-공급가격  -공급자 참여  -구매자 베이스
커뮤니티 모델 Community Model	-시장형성  -가입자와의 커뮤니케이션	-광고료  -회비	-공통관심주제  -정보공유	-참여
제휴 모델 Affiliate Model	-시장형성  -제휴사	-광고료  -거래수수료	-시장형성  -상호연결	-트래픽 규모
가입형 모델 Subscription Model	-부가가치 콘텐츠 제공	-구독료  -광고료	-부가가치 콘텐츠 보유	-부가가치 콘텐츠
유틸리티 모델 Utility Model	-유틸리티 서비스 제공	-사용료	-인프라	-운영관리  -부가서비스

 

검색이나 커뮤니티 서비스를 중심으로 했던 포털사이트(다음, 네이버)의 초기형 웹툰서비스 모델은 웹툰콘텐츠를 통해 방문과 관심을 유도하고 트래픽 규모를 기반으로 광고주를 참여시켜 수익을 창출하는 ‘광고형 모델’이었다. 트래픽을 창출할 수 있는 작가와 콘텐츠가 필요했고 많은 사용자가 무료로 웹툰콘텐츠와 함께 광고를 열람하도록 구성해야 했다.

반면, 확고한 사용자 시장과 과금체계를 지니고 있었던 통신사 기반의 웹툰서비스(티스토어, 올레마켓)는 많은 전문 웹툰콘텐츠 공급사(만화 공급사)를 참여시켜 확보된 사용자 간에 거래가 이뤄지도록 해 수수료를 챙기는 ‘중개형 모델’이었다. 검증되지 않은 작가와 콘텐츠보다는 신뢰할 수 있는 기업과의 제휴를 통해 콘텐츠를 공급하는 것이 중요했다.

웹툰서비스를 목적으로 설립된 전문 회사(레진코믹스, 탑툰 등)의 경우는 상황이 달랐다. 포털처럼 불특정 다수의 사용자층을 보유하고 있는 것도 아니었고 통신사처럼 확실한 고객층을 바탕으로 하고 있지도 않았다. 이들은 자연스럽게 콘텐츠를 중심으로 사용자층을 유입해야 했고 콘텐츠 판매를 통해 수익을 창출해야 했기 때문에 ‘정보 중개형 모델’을 취했다.

포털사이트 기반의 웹툰플랫폼형 서비스는 광고형 모델을 기반으로 ‘커뮤니티 모델’ ‘제휴 모델’ 등을 더해 수익 원천을 다양화 했다. 대규모 사용자와 트래픽이라는 모기업의 핵심역량을 중심으로 사업 모델을 발전시킨 것이다. 반면, 전문 회사의 웹툰미디어형 서비스는 정보중개형 모델을 기반으로 ‘가입형 모델’이나 특화된 사용자층을 기반으로 한 ‘제휴 모델’ 등을 더해 수익 원천을 집중화 시켰다. 콘텐츠 자체의 가치와 콘텐츠를 통해 생산되는 부가 콘텐츠 그리고 그런 것들이 만들어내는 부가적 가치가 곧 핵심역량이 됐다.

 

순위	사이트명	구성	사업모델	수익모델	비고
1	네이버 만화	웹툰/베스트도전/도전만화/단행본만화/장르소설	광고/커뮤니티/제휴/정보중개/중개형	광고료/거래수수료/정보이용료	미리보기/완결작 다시보기 유료
2	다음 웹툰	랭킹/웹툰리그	광고/커뮤니티/제휴/정보중개	광고료/거래수수료/정보이용료	미리보기/완결작 다시보기 유료
3	레진코믹스	연재/완결/단행본/소설	정보중개	정보이용료	도입부 무료
4	케이툰	웹툰/웹소설/소설/만화	정보중개	정보이용료	미리보기 유료
5	투믹스	연재/완결/신작/코믹스	정보중개	정보이용료	도입부 무료
6	카카오페이지 만화	웹툰/기다리면무료/순정/소년/액션무협	정보중개	정보이용료	도입부 무료
7	탑툰	연재/완결/단행본/정액관	정보중개/ 가입형	정보이용료/ 구독료	도입부 무료
8	폭스툰	요일/장르/도전/웹소설	커뮤니티/광고/정보중개	광고료/ 정보이용료	미리보기 유료
9	배틀코믹스	만화/자유만화/일러스트	커뮤니티/광고/정보중개	광고료/ 정보이용료	미리보기 유료
10	코미코	웹툰/단행본만화/장르소설/애니메이션/영화	정보중개	정보이용료	도입부 무료

 

웹툰서비스의 수익모델은 크게 광고료 모델과 정보이용료 모델이 있다. 사용자 트래픽이 높은 포털사이트 기반의 웹툰서비스는 광고료 수익을 우선시 하고 매출보다는 사용자 유입에 더 집중하는 경향이 있다. 반면, 전문 웹툰서비스의 경우는 정보이용료 수익을 강화하는 쪽에 집중한다. 이는 콘텐츠 운영 정책의 차이에서 확연하게 구분된다.

가령 네이버나 다음, 케이툰 같은 대형 모기업이 있는 웹툰서비스의 경우는 웹툰 콘텐츠 열람은 기본적으로 무료로 하되 3회 차 가량의 미공개 분량을 유료로 제공한다. 콘텐츠 열람에 시간제 개념을 도입해 ‘기다리면 무료’이지만 미리 보려면 비용을 지불하도록 구성했다. 반면, 전문 웹툰서비스의 경우는 거꾸로 웹툰의 도입부 3회 차 가량만 무료로 보여주고 후속 회차부터는 유료로 제공한다. ‘기다리면 무료’라는 개념도 일부 작품에만 사용하고 있다. 전자가 사용자 유입과 광고료를 중시하는 콘텐츠 운영정책이라면 후자는 유료 사용자에 집중해 정보이용료 수익을 강화하려는 콘텐츠 운영정책이라고 볼 수 있다.

이 같은 현상은 사이트 구성 메뉴를 통해서도 확인할 수 있다. 도전만화(네이버), 웹툰리그(다음), 도전(폭스툰), 자유만화(배틀코믹스) 등의 메뉴는 사용자가 웹툰 콘텐츠를 자유롭게 등록할 수 있는 일종의 UCC채널이다. 이 같은 서비스 메뉴를 활성화하기 위해서는 많은 사용자 유입이 필요하고 유입된 사용자 트래픽은 광고 매출을 높이는 요소가 된다. 반면, 중소규모의 전문 웹툰서비스는 불특정 다수의 사용자보다는 결재 수단을 지니고 있거나 결재 경험이 있는 사용자를 중심으로 서비스 메뉴를 구성한다. 전문 웹툰서비스가 유료 소설이나 애니메이션 메뉴를 개설하는 것 역시 결재 경험이 있는 사용자의 추가 결재를 이끌어내기 위한 것이다.

 

5. 웹툰 플랫폼 비즈니스의 문제점과 개선방향

 

최근 웹툰은 한국만화의 디지털화, 글로벌화, 융복합화를 상징하며 전 세계적으로 큰 인기를 얻고 있다. 웹툰 성장의 이유를 하나만 꼽자면 신예 만화가들의 도전적 시도와 기성 만화가의 참여가 될 것이다. 도전은 웹툰 콘텐츠 형식을 구축했고 참여는 웹툰 콘텐츠의 내용을 풍부하게 만들었다. 하지만 그 이면에는 웹툰이라는 콘텐츠의 가치를 발견하고 그 가능성에 투자해 새로운 산업지형을 만들어낸 산업계 종사자들이 있었다. 이들은 만화와는 전혀 다른 IT영역에서 등장하기도 했고 기성 만화계 내부에서 등장하기도 했다. 이들은 당대 만화의 문제를 혁신적으로 개선하기 위한 방안을 모색했고 새로운 기회를 찾아 사업화했다.

그 안에서 광고료 수익을 기반으로 한 웹툰서비스 모델이 만들어졌다. 사용자 콘텐츠를 중심으로 한 저비용 웹툰서비스 모델도 만들어졌다. 또, 이로 인해 발생한 문제를 개선하는 형식을 취한 정보이용료 수익 기반의 미디어형 웹툰서비스 모델이 등장했다. 가격정책이나 수익모델을 다양화한 색다른 웹툰서비스 모델도 제시되고 있다. 다수가 성공했고 시장에 안착했지만 상당히 많은 이들은 서비스 활성화를 이루지 못하고 중단됐다. 성공은 성공대로, 실패는 실패대로 웹툰 산업 내부의 숙제가 될 것이다.

이를 정리하면 다음과 같다.

 

첫째, 전통적 만화플랫폼의 붕괴이다. 웹툰플랫폼의 성장은 콘텐츠 소비환경의 디지털화에 따른 자연스런 현상이다. 하지만 세계만화시장은 여전히 출판만화를 기준으로 형성되어 있다. 한국형 디지털만화라고 할 수 있는 웹툰에 집중하는 것은 당연한 시대적 요구이자 판단이다. 하지만 그로인해 사라지거나 위축될 수 있는 분야에 대한 고민을 늦춰서도 곤란하다. 웹툰플랫폼이 활성화 되는 동안 신문의 만평 코너가 사라졌다. 출판만화시장을 유지하고 있던 아동학습만화 시장도 위축됐다. 중장년층을 대상으로 한 교양만화가 일부 나오고 있었는데 성애만화 중심의 유료 웹툰 시장이 활성화되면서 이 역시 제한될 것으로 보인다. 모든 것이 디지털화 되고 인터넷 세상으로 모이겠지만 대체 될 수 없는 영역이 있고 진입 시기 조절이 필요한 부분도 있다. 그런 부분을 지혜롭게 찾아내고 유지 보존시킬 수 있는 방안이 필요하다. 그 같은 다양성은 시장을 리드하고 있는 쪽에서 제시될 때 의미있는 성과로 이어질 수 있다.

 

둘째, 성급한 시장참여자와 이로 인한 피해자 양산이다. 웹툰 붐이 유지되고 다양한 층위에서 성공 신화들이 쏟아져 나오면서 웹툰산업에 참여하고자 하는 이들이 늘고 있다. 대규모 자본을 바탕으로 한 투자자부터 소자본으로 웹툰서비스를 운영하고자 하는 이들까지 각양각색이다. 문제는 웹툰산업에 대한 세밀한 조사나 명확한 평가 없이 산업에 참여하고 있다는 점이다. 일반적으로 콘텐츠산업은 위험부담이 큰 만큼 이익도 큰 것으로 알려져 있다. 그런데 이 위험부담이라는 것을 초기 자본 투자라고 생각하는 경향이 있다. 콘텐츠산업이라는 것은 지속적이고 장기적인 투자가 필요한 영역이다. 이른바 큰 이익이 어디에서, 언제 터질지 모른다. 최근 10위권 내에 있는 전문 웹툰서비스와 경쟁하려면 최소 주 100편 이상의 콘텐츠를 등록해야 한다는 것이 정설이다. 주4회 연재하는 웹툰의 월 원고료를 4백만 원 선으로 한다면 1년에 1편을 운용하는데 4천8백만 원, 100편이면 48억 원이 든다. 통상 3년 정도의 운영자금을 설정한다면 재료비 성격의 원고료만 1백44억 원이 필요하다. 인건비와 판매관리비를 50% 선으로 맞춘다고 하더라도 사업운영을 위해 288억 원이 소요된다. 연 100억 원 이상의 매출을 달성한 웹툰서비스 기업이 여럿 등장했지만 손익을 내고 있는 기업 역시 극히 제한적이다. 성급한 시장 참여보다는 주도면밀한 시장 검토가 우선되어야 한다. 특히 성급한 시장 참여자들의 실패는 애써 작품을 시작한 작가들의 연재 중단 사태로 이어진다. 또, 시장에 대한 이해 없이 콘텐츠 수급 계약을 체결하다보면 불공정 계약 문제를 만들어내기도 한다.

 

셋째, 고착화된 시장 점유율에 따라 플랫폼간 양극화가 심해지고 중위권 경쟁이 강화됐다. 네이버와 다음으로 대표되는 포털사이트 기반 웹툰서비스의 시장 지배력은 막강하다. 한 때 네이버와 다음이 웹툰서비스의 양대산맥으로 불렸지만 최근에는 레진코믹스와 함께 1강 2중으로 불리기도 한다. 속칭 ‘네·다·레’라는 표현이 있을 만큼 3사 구조가 명확화 됐다. 1위 네이버와 2위 다음의 격차는 상당한 것으로 알려져 있다. 하지만 4위부터 10위권까지는 각축전 양상이다. 케이툰과 카카오페이지 만화가 전 연령 대상의 웹툰으로, 투믹스와 탑툰이 성인 대상의 웹툰으로 경쟁구조를 취하고 있고 마니아 성향이 강조된 폭스툰과 배틀코믹스가 10위권 내에서 경쟁하고 있다. 10위권 밖에서는 미스터블루, 봄툰, 코미카 등이 경쟁하고 있다. 10위권 밖에서는 각 사이트별로 나름의 특이성을 강조하는 사이트 운영이 전개 중이다. 반면 10위권 내 중하위 그룹에서는 점유율 경쟁이 치열한 양상을 보이고 있다. 이와 함께 비정상적인 광고 마케팅 전략과 과도한 콘텐츠 공급 전략이 펼쳐지고 있다. 광고의 선정성이 강조되고 콘텐츠의 양적 경쟁이 강화되면 그 피해는 결국 경쟁 국면을 형성하고 있는 업체가 입게 된다. 동일 시장을 놓고 경쟁하고 있지만 상생하는 동업자라는 정서가 필요한 이유이다. 모든 사이트가 각자의 특색을 갖춘다는 것은 쉬운 일이 아니다. 하지만 특색 없이 사이트 경쟁을 지속하고 콘텐츠 시장에 남아있을 수도 없다. 이와 관련 현재 일부 사이트를 중심으로 전속작가의 개념이 확대되고 있다. 과거 출판사의 전속작가 개념은 해당 출판사와 편집진의 성향을 대표하기도 했다.

 

넷째, 제한적 사업모델과 정형화 되고 있는 수익모델이다. 초기 웹툰서비스는 만화산업 전반의 혁신을 상징하는 것이었다. 웹툰 등장 10년 차에 제시된 유료 웹툰서비스 역시 대한민국 콘텐츠산업 전반을 자극하기에 충분한 혁신성을 지니고 있었다. 하지만 최근 몇 년 새 부쩍 늘어난 신규 웹툰서비스는 이 같은 혁신적 요소를 찾을 수 없다. 유료 웹툰서비스가 안정화 단계에 접어들면서 사업모델이나 수익모델이 보편화 되었다고는 하지만 다른 점을 찾기 어려울 정도로 정형화되고 있다. 동일한 사이트 구성과 메뉴, 유사한 콘텐츠 형식과 내용, 큰 차이점 없는 가격정책, 소극적인 콘텐츠 부가가치 창출 전략과 해외진출 정책 등은 웹툰서비스의 혁신성을 제거하고 있다. 초창기 포털사이트의 웹툰서비스는 기성만화가가 아닌 신예만화가를 등용하면서 출판만화와의 경쟁을 최소화했다. 네이버가 웹툰서비스를 개시할 때 역시 다음 웹툰서비스가 형성하고 있던 사용자층과 다른 사용자를 타겟으로 출발했다. 레진코믹스의 등장 역시 포털사이트 웹툰서비스의 빈 영역에 집중하면서 시작됐다. 경쟁을 최소화하고 차이점을 찾는 것이 곳 혁신이고 성공 모델이 될 수 있다는 점에 집중해야 한다. 이와 관련 최근 활성화되고 있는 전문 에이전시와의 협력을 검토해 볼 필요가 있다. 웹툰서비스는 다양한 운영요소가 있고 각 기업의 규모나 창업자의 성격 등에 따라 다양한 경쟁우위가 있을 수 있다. 경쟁우위 요소는 더욱 강화시키는 한편, 분산 시킬 수 있는 운영요소는 외부의 협력을 통해 수혈하는 것도 혁신에 집중할 수 있는 방법이다. 이를 위해서는 다양한 유형의 대리인, 즉 전문 에이전시가 필요하다.