박석환, 2016 올웹툰체험전 전시 원고, 국립중앙도서관, 2016

올웹툰체험전 - 플랫폼

 

웹툰플랫폼의 시대, 웹툰IP에 주목해야

 

20세기 만화산업의 대표상품은 ‘연재만화’라는 형식과 이를 담아 낸 ‘만화잡지’였다. 21세기 만화산업은 익히 알려진 것처럼 ‘웹툰’이라는 형식과 이를 담고 있는 ‘웹툰플랫폼’이 주도하고 있다.

1948년 해방 후 최초의 만화잡지로 기록되는 <만화행진>이 수필가 김소운과 만화가 김성환의 주도로 창간됐다. 이 잡지는 전국적 공모를 통해 김규택, 신동헌 등 많은 만화가들을 한자리에 모았고 ‘코주부’로 대표되는 인기 ‘캐릭터’를 만들어내면서 만화문화와 산업의 시금석 역할을 했다.

2016년 현재 이 같은 역할은 네이버, 카카오(다음)로 대표되는 포털사이트의 웹툰서비스가 대신하고 있다. 공모를 통한 신인작가 발굴, 다양한 작품 게재를 통한 대중적 주목, 인기 작품과 작가를 중심으로 한 마케팅 전개 등은 50년 전이나 지금이나 유사한 만화미디어산업의 전개과정이자 전략으로 통한다.

달라진 점이 있다면 가치 창출의 방식과 규모이다. 20세기 만화산업은 ‘기획→창작→제작→유통’이라는 가치사슬 아래 운영됐다. 최종소비자인 일반고객이 가장 많은 비용을 지불했고 이를 각 참여자들이 분배하는 구조를 취했다.

반면, 21세기 만화산업은 ‘콘텐츠(C)→플랫폼(P)→네트워크(N)→디바이스(D)’라는 가치사슬 아래 운영되고 있다. 얼핏 유사해보이지만 최종소비자가 일반고객이 아닌 경우도 있고 직접적으로 비용을 지불하지 않기도 한다. 당연히 각 참여자들의 분배 구조도 다각화 되어 있다.

디바이스를 통과 한 웹툰콘텐츠의 최종소비자가 이를 영화, 드라마, 게임 등으로 제작하고자 하는 기업고객일수 있고 이런 의도아래 기업이 적정 비용을 지불하고 일반고객에게 무료로 보급하기도 한다. 즉, 직접적 가치를 판매하기보다 부가가치를 창출시키는 것이 더 큰 규모의 매출을 만들어낸다. 이 같은 형태로 창출 되는 가치를 ‘웹툰IP(지식재산권)’라 한다.

웹툰 <미생>이 인기를 얻으면서 드마라화 되거나 단행본으로 판매되고, 각종 관련 상품이 출시되는 것 등이 웹툰 IP를 기반으로 한 비즈니스라 할 수 있다.

2016년 국립중앙도서관이 세 번째로 개최하는 ‘올웹툰체험전’은 이 ‘웹툰IP’에 주목했다.

2014년 처음 진행된 올웹툰체험전은 ‘웹툰10년사’를 주제로 주요 웹툰플랫폼의 ‘대표작 100편’을 선정해 발표했다.

2015년에는 ‘웹툰이 만나는 공간, 웹툰을 만나는 순간 ; 하우스 오브 웹툰’이라는 주제로 ‘웹툰 빅 데이터’를 조사해 발표한 바 있다.

올 해는 21세기형 만화잡지라 할 수 있는 ‘웹툰플랫폼’을 중심으로 대표적인 웹툰 IP 사례와 현황을 점검하고 히든 챔피언격인 7대 웹툰플랫폼을 중심으로 그들이 주력하고 있는 대표 IP를 소개한다. 이를 통해 잡지 시대부터 꾸준히 이어온 만화문화의 대중화 전략과 만화산업의 변화된 파생력을 확인할 수 있을 것이다.

 

박석환(만화평론가, 한국영상대 교수)

 

■ 전시 메인 콘셉트

: 오프라인 공간에 재현된 20세기 매거진 플랫폼 형식을 통해 보는 21세기 웹툰플랫폼의 코어벨류와 패스트팔로어들

 

■ 전시 타이틀

: 2016 국립중앙도서관 올웹툰체험전-웹툰IP 쇼케이스

 

■ 전시 원고

 

【Special】

 

▶ 먹방, 집방에 이은 툰방 열풍

 

먹방, 집방에 이어 툰방이 방송가의 핵심 아이템으로 등장했다. 요리를 소재로 한 먹방이 미식문화와 외식산업을 활성화시켰다면 유명인들을 내세운 집방은 생활문화와 인테리어산업에 대한 대중적 관심을 높인바 있다. 이처럼 최근 방송계에서는 웹툰과 웹툰작가를 내세운 툰방이 주목 받고 있다.

MBC 주말 예능 프로그램인 ‘무한도전’은 윤태호, 주호민 작가 등이 무한도전 멤버들과 팀을 이뤄 ‘릴레이툰’을 작업하는 과정을 6주에 걸쳐 방송했다. 같은 방송국의 ‘나 혼자 산다’ ‘마이 리틀 텔레비전’에서는 기안84, 이말년 작가가 출연해 웹툰작가의 삶과 창작에 따른 고충 그리고 창조적 아이디어와 끼를 발산하고 있다.

웹툰계의 대표적 브라운관 스타로는 JTBC의 ‘냉장고를 부탁해’에서 이색요리로 이름을 알린 김풍 작가를 꼽을 수 있다. 김풍은 2000년 대 초 커뮤니티 사이트 디씨인사이트 등을 통해 ‘폐인’열풍을 불러온 인터넷스타로 2012년 케이블 채널 올리브TV의 요리프로그램에 출연한 이래 방송인 겸 웹툰스토리작가로 활동하면서 먹방과 툰방의 시대를 잇는 가교 역할을 하고 있다.

 

※ 방송계에서 활동하고 있는 주요 웹투니스타와 출연 프로그램 제시 . 방송 캡쳐 이미지 및 활동사항을 캐리커처를 겸한 인포그래픽으로 구성

 

▶ TV는 웹툰을 싣고

 

작가들이 작품 외적으로 주목받는 경우는 작품의 소재와 관련한 전문성이나 작가라는 특수한 개인이 삶을 통해 얻은 콘텐츠를 보여주는 방식이었다. 대기업 인턴을 소재로 한 ‘미생’의 윤태호 작가가 취업준비생들의 멘토로 등장해 도움말을 준다거나 조선왕조실록을 현재적 언어로 재구성한 ‘조선왕조실톡’의 무적핑크 작가가 개인적 역사관을 흥미롭게 제시하는 경우이다. 김풍 작가 역시 오랜 기간 혼자 살면서 간편하게 허기를 때웠던 경험적 지식을 바탕으로 요리 프로그램에 출연했다. 작품 또는 작가적 삶과 관련된 전문성이 기반이 됐다.

반면, 최근에는 직업으로서의 웹툰작가, 취미활동으로서의 웹툰창작에 대한 조명이 이뤄지고 있다. 최근 종영된 이종석, 한효주 주연의 TV드라마 ‘W’는 웹툰작가의 딸이 작가의 작품 속 세계로 들어가 작가가 그린 캐릭터와 사랑에 빠진다는 설정으로 시작된다. 창작에 대한 고충과 작가와 자신이 창조한 작품 세계, 작가와 편집자, 작가와 독자 간의 관계 등을 묘사하면서 웹툰작가의 직업 세계를 정밀하게 묘사하고 있다.

김래원, 박신혜 주연의 메디컬 드라마 ‘닥터스’에서는 여의사 박신혜의 인생역전 과정을 웹툰으로 그리는 레지던트가 등장한다. 전문의 과정을 밟고 있는 이 인물은 웹툰작가가 아니라 의사를 꿈꾸지만 자신의 전문지식을 활용해 취미활동으로 웹툰창작을 하고 있는 모습을 담았다. 웹툰이 낯선 세계에 사는 특수한 개인들의 창작물이 아니라 새로운 시대의 직업으로서, 자신을 기록하고 다른 사람과 소통하는 도구이자 취미로서 인식되고 있음을 보여주는 대목이다.

 

※ 전문성을 중심으로 한 웹툰과 타직업군의 취미창작자 사례 제시 . 방송 캡쳐 이미지 및 활동사항을 캐리커처를 겸한 인포그래픽으로 구성 . ‘나란의사 그런의사’ ‘동네병호사 조들호’소개 . 의사 만화가 송형석, 변호사 만화가 이영욱 등 소개

 

▶ 웹툰IP, 대중문화산업 리드 중

 

방송이 웹툰작가의 삶과 태도, 웹툰 창작 과정의 전문성과 고충, 누구나 의지만 있다면 취미로 웹툰을 창작할 수 있다는 점 등을 부각시키는 것은 웹툰이 우리 삶의 여러 요소들을 형성하고 변화 발전시킬 수 있는 문화로서 성장해 있기 때문이다.

물론 이 같은 흐름은 웹툰이 지닌 문화산업적 파급력과 확장성에서 비롯된다. 웹툰에 담긴 독창적 콘셉트, 캐릭터, 내러티브는 창작과 동시에 다양한 유형의 IP(지식재산권)를 형성하고 있고 문화산업계 전반에서는 이를 활용한 소비상품을 제작 유통하고 있고 이를 위한 전방위적 마케팅과 함께 각양각색의 소비문화를 창출하고 있다.

방송계에서 웹툰은 독창적인 TV드라마 소재를 제공하는 아이디어뱅크 또는 스토리뱅크의 역할을 해왔다. 2014년 웹툰을 원작으로 한 드라마 ‘미생(tvN)’이 케이블 채널에서는 이례적으로 8.2%의 높은 시청률을 기록하며 다양한 사회적 이슈를 만들어내자 웹툰 원작 드라마에 대한 기대감이 높아졌다. 2015년 방송 된 ‘냄새를 보는 소녀(SBS)’가 10.8%, 2016년 방송 된‘운빨 로맨스(MBC)’가 10.6%, ‘동네변호사 조들호(KBS2)’가 17.3%(이상 닐슨코리아)의 시청률을 기록했다.

웹툰 원작 영화 ‘은밀하게 위대하게(2013년)’는 6백90만 명의 관객을 동원해 역대 박스오피스 37위를 기록했고 ‘내부자들(2015년)’은 7백7만 명을 동원하면서 역대 순위 36위를 기록했다.

웹툰 원작의 파급력은 방송계와 영화계뿐만 아니라 게임계, 캐릭터라이센스산업계 등으로 확장되고 있다. 모바일게임 ‘2016갓오브하이스쿨’의 경우 구글플레이 게임부문 매출 7위(7월 기준)에 오르면서 주목 받았다. 네이버는 관계사격인 NHN을 통해 ‘노블레스’ ‘외무지상주의’ 등 다수의 웹툰 원작 게임 출시를 준비하고 있다. 캐릭터라이센스산업계에서 웹툰을 활용하는 사례는 매우 다양하게 전개되고 있다. 초창기에는 다수의 전문 캐릭터상품 제작사들이 상품화권을 확보해 제작 유통하는 형식을 취했으나 최근에는 웹툰제작사들이 본격적으로 라이센스 상품화권을 판매하고 있다.

웹툰 원작이 형성해낸 유무형의 가치가 상업적으로 큰 역할을 하면서 웹툰산업계에서는 콘텐츠를 직접 판매하는 비즈니스와 함께 콘텐츠가 형성한 가치를 판매하는 비즈니스, 즉 웹툰IP비즈니스가 부상하고 있다. 최근 카카오다음은 자사에서 서비스 중인 웹툰IP를 중계하기 위한 비즈니스 사이트(http://biz.webtoon.daum.net/)를 오픈하기도 했다.

 

※ 웹툰의 OSMU 현황 제시 . 드라마, 영화, 공연, 게임, 캐릭터 등의 분야로 확장 된 사례를 인포그래픽으로 구성

 

 

◯ 개념어 노트

▶ 웹툰(Webtoon)

웹툰(Webtoon)은 한국에서 제시된 만화의 한 형식으로 일본의 망가(Manga)와 달리 컬러를 기반으로 하고 있고, 미국의 슈퍼히어로코믹스(Hero Comics)와 달리 에피소드 중심의 장대한 스토리가 정기적으로 펼쳐지고, 프랑스의 BD(Band de Cine)처럼 다양한 형태의 고급스런 장정으로 출판되고 있다. 무엇보다 인터넷에 접속할 수 있는 환경이라면 언제, 어디서나, 어떤 미디어를 통해서든 볼 수 있다.

 

▶ 웹툰IP

IP는 지식재산권(知識財産權, intellectual property rights) 또는 지적 재산권(知的財産權)을 뜻하는 약어로 ‘인간의 창조적 활동 또는 경험 등을 통해 창출하거나 발견한 지식·정보·기술이나 표현, 표시 그 밖에 무형적인 것으로서 재산적 가치가 실현될 수 있는 지적창작물에 부여된 재산에 관한 권리를 말한다(지식재산기본법)’. 지식재산권의 종류로는 산업재산권, 저작권, 신지식재산권이 있다. 웹툰을 포함한 창작물의 재산권은 통상 저작권법을 통해 그 권리를 보호 받았으나 최근 웹툰이 창작물에만 머물지 않고 수많은 분야에서 다양한 유무형의 재산적 권리를 생성하고 있어서 산업재산권과 신지식재산권을 포괄하는 개념의 IP(지식재산권)가 폭넓게 쓰이고 있다. 웹툰의 지식재산권을 통상 웹툰IP라 한다.

 

▶ 웹툰IP비즈니스

비즈니스(事業, business)는 ‘사업’을 뜻하는 명사로 ‘어떤 일을 일정한 목적과 계획을 가지고 짜임새 있게 지속적으로 경영’하는 것을 뜻한다. 웹툰산업분야에서는 통상 콘텐츠 비즈니스의 준말로 쓰인다. 이때 콘텐츠란 ‘인터넷에서 제공하는 부가가치가 있는 정보를 뜻’하고 ‘넓은 의미에서는 전자상거래도 정보를 제공하고 유통시키는 하나의 콘텐츠’로 본다. 즉, 웹툰 콘텐츠 비즈니스라 함은 ‘네트워크와 네트워크 상에서 동작하는 소프트웨어 등의 하부구조를 기반으로 하여 인터넷을 응용해서 전개되는 모든 형태의 웹툰 비즈니스’를 의미한다. 그러나 최근 웹툰 콘텐츠의 활용 범위가 넓어지면서 네트워크를 통하지 않더라도 웹툰의 부가가치를 창출할 수 있는 전 영역을 포함해 웹툰IP비즈니스라는 용어가 사용되고 있다.

 

▶ 웹툰OSMU

OSMU는 원 소스 멀티 유즈(One source multi-use)의 약자로 하나의 소재를 다양한 유형의 매체물이나 상품으로 개발해서 배급하는 마케팅 전략을 뜻한다. 미국에서는 주로 미디어 프랜차이즈 또는 미디어 머천다이즈((Media Franchise or Merchandise), 일본에서는 미디어믹스(メディアミックス, Media Mix)가 유사 개념으로 쓰이고 있다. 통상 하나의 콘텐츠를 중심으로 다양한 유형의 파생 상품이 생산되거나 그럴 목적으로 상품화 전략을 추진하는 경우의 과정이나 결과물을 OSMU 또는 OSMU콘텐츠라 한다. 웹툰산업에서는 특정 웹툰의 지적재산권을 토대로 애니메이션, TV드라마, 영화, 게임, 캐릭터 상품 등이 단계적 또는 집중적으로 출시되는 경우 그 결과물을 웹툰OSMU콘텐츠, 그 같은 전략을 웹툰OSMU전략이라 칭한다.