박석환, 웹툰-2009년의 이슈와 2010년 동향, 2011.4.10

"웹툰"-2009년의 이슈와 2010년 동향


<한국만화산업연감>, 한국콘텐츠진흥원, 2011 中


1. 웹툰창작 생태계 구축 완성

웹툰은 21세기 한국만화의 진화를 상징한다. 웹툰은 웹의 확산, 전통미디어의 위축과 함께 20세기말에 등장했다. 웹의 탄생은 편리성과 확장성, 참여가능성 등에 있어서 전통미디어가 지니지 못한 강점을 보여줬다. 반면, 웹은 그 특성으로 인해 멸시와 지탄의 대상이 되기도 했다. 웹툰도 같은 과정을 거치며 성장했다. ‘검증되지 않은 작가와 일회성 독자’가, ‘가치와 재화의 교환으로 형성된 시장’을 와해시키고 있다며 이른바 ‘수준미달콘텐츠’, ‘공짜콘텐츠’라는 비판을 받기도 했다. 그러나 탄생 10여 년을 맞이하고 있는 한국 웹툰은 그 특유의 유기성을 중심으로 하나의 독립된 체계를 형성했다. 제한된 환경 속에서 작가와 작품의 순환구조를 만들어냈고, 다른 매체나 예술분야와의 유기적 관계 속에서 스스로 진화를 거듭하며 독자적인 생태 공간을 조성하는데 성공했다. 그리고 이제는 웹툰 특유의 유전자를 확대 전파하고 있다.


<그림> 웹툰의 창작 생태계 구축 모델



2009년 웹툰은 지배 매체였던 포털로부터 나름의 유전자 번식 과정을 거쳐 독자적 생태 환경을 조성해 갔다. 생태계 구축의 과정은 크게 다섯 가지 단계 및 전개과정을 통해 고찰해 볼 수 있다.

첫째, 매체의 다양화이다. 웹툰은 2000년을 전후하여 개인홈페이지를 주 매체로 등장했다. 이후 대형포털사이트의 중요 섹션으로 발전했고 2009년에는 온오프라인 신문사(스투, 머니투데이), 무선통신사(툰도시), 온라인게임포털(겜툰), 애니메이션케이블채널(투니랜드), 대기업 및 기관의 브랜드홍보사이트(삼성, 마사회) 등으로 웹툰을 연재하는 매체의 폭이 넓어졌다.

둘째, 신인등용의 구조화이다. 포털사이트 다음은 ‘나도만화가’ 코너를 마련해서 예비만화가나 신인만화가들이 의욕적으로 작품 활동을 하고 이용자들의 평가를 통해 정식 등단할 수 있는 시스템을 구축한 바 있다. 이를 통해 호랑, 제피가루, 팀겟네임 등의 작가가 등장했다. 2008년 11월 네이버는 기존의 ‘도전만화’ 코너와 정식 연재코너 사이에 ‘베스트도전’이라는 단계를 하나 더 두어서 이른바 취미만화가와 만화가지망생을 분리하기 시작했다. ‘도전만화’ 코너 연재작 중 운영진의 평가를 기반으로 매월 일정 분의 승격작을 선정하고, 공식 연재 코너로 진입할 수 있도록 내부 육성 정책을 수립해 운영하고 있다.1 2009년 ‘베스트도전’ 시스템의 견고화는 만화가 지망생 공개 풀로서의 역할을 했고 이는 웹툰의 매체 다양화를 촉발시키는 계기가 됐다. 웹툰 콘텐츠를 희망하는 다양한 성격의 기업 또는 매체는 ‘베스트도전’ 코너에 공개된 작가 연락처(이메일)를 통해 간편하게 작가섭외를 할 수 있게 됐다.

셋째, 활동작가의 다층화이다. 매체 다양화와 신인작가 양산시스템 구축은 웹툰시장 규모를 확대시켰다. 이는 자연스럽게 출판 매체를 중심으로 활동하던 작가들의 참여를 유도했다. 강도하(강성수), 양영순의 웹툰이 선도적이며 도전적 측면을 가지고 있었다면 2009년 황미나, 윤태호, 윤종문, 조재호, 김경호로 이어지는 기성 작가의 참여는 웹툰 콘텐츠를 풍성하게 만들었다. 또한 이들과 함께 출판만화 또는 다른 분야에서 활동하던 스토리작가들의 참여도 이어지고 있다.

넷째, 이용층의 안정화이다. 초기 웹툰시장의 주 사용자층은 20대 여성에 집중되어 있었다. 이는 웹툰의 성장이 ‘카페’라는 사용자 커뮤니티와 콘텐츠를 기반으로 한 포털사이트 다음으로 부터였고, 2003년 강풀의 <순정만화>가 주요한 역할을 했다는 측면에서 추론할 수 있다. 이에 반해, 네이버는 조석의 ‘황당개그’를 앞세운 <마음의 소리>를 기반으로 만화섹션에 웹툰 코너를 구축하면서 경쟁 구조를 형성했다. 이후 네이버는 다음과의 타겟층 분할을 시도했다. 다음의 웹툰이 서비스 연차를 더해가며 핵심 구독층의 연령대가 높아지고 있는 사이, 네이버는 고정 캐릭터를 중심으로 에피소드 형식의 웹툰을 전면 편성해 저연령대 사용자를 공략하는데 성공했다.2 두 매체 간 대결구도가 웹툰의 스타일과 타겟독자층의 분리를 통해 명확성을 드러내자 이 틈새를 향해 다양한 매체의 도전이 이뤄졌다. 2009년 가장 눈에 띄는 도전은 SK텔레콤의 툰도시였다. 유무선을 연동한 독립적인 만화포털사이트인 툰도시는 양대 포털사이트가 주 타겟층을 분리하고 있을 때 ‘유료서비스’라는 새로운 룰을 제시했고, 남성성을 대표하는 만화가 이현세의 스포츠신문 연재만화 <비정시공>의 컬러판을 연재하며 남성독자층을 겨냥했다. 포털사이트 야후도 2009년 사이트 개편과 함께 <낙장불입>, <멜랑꼴리> 등 ‘19금’ 연재만화를 게재하며 남성독자층을 이끌었다. 웹툰은 특정 연령대나 무료소비자층뿐만 아니라 남녀노소를 불문하고 유료소비자층까지 사용자를 확대하며 이용층의 다양화와 안정화를 이뤘다.

다섯째, 수익의 다각화이다. 포털사이트를 중심으로 성장한 웹툰은 포털사이트의 광범위한 사용자 유입률을 바탕으로 광고매출이라는 안정적 기반 위에서 무료서비스를 진행해 왔다. 이 때문에 웹툰작품의 수익성은 웹툰매체에 대한 연재고료로 국한되어 있었다. 웹툰작가는 포털사이트 연재를 통해 작품 또는 작가의 ‘인지도상승’이 이뤄지면 별도의 창작활동 또는 유사창작활동(광고만화 등)을 통해 수입을 창출했다. 그러나 매체 간 경쟁이 치열해지고, 기성 작가의 참여가 확대되면서 이용자층의 다양화와 안정성이 담보되자 사전기획 단계에서부터 다양한 기업의 참여가 이뤄지고 있다. 웹툰의 높아진 매출기대효과는 단일 웹툰의 수익성을 다각화 시키는 역할을 했다. 즉, 웹툰을 기획하는 단계에서 연재권, 출판권, 타매체 전송권, 각종 판권, 작품 내 광고권 등이 사전 판매되고 있다. 이현세의 <비정시공>, 윤태호의 <세티> 등이 대표적이다.

<그림> 사전기획단계에서 각종 판권이 판매된 작품들


2. 광고웹툰으로 구축된 제2의 창작웹툰 시장

2009년 웹툰 시장을 대표하는 키워드 중 하나는 ‘브랜드웹툰’이다. 과거에도 웹툰을 이용한 기업 및 기관의 광고웹툰이 존재했다. 그러나 2009년에는 네이버와 다음이 각각 테마웹툰, 특집만화라는 서비스 카테고리를 개설하면서 산발적으로 이루어지던 광고웹툰을 하나의 사업분야로 이끌어 냈다. 두 업체는 기업이나 기관의 요구에 맞춘 콘텐츠의 개발과 작가섭외, 직접적인 유통과 콘텐츠의 노출확대 부분까지 담당하면서 제2의 창작웹툰 시장을 구축하고 있다. 홍보성 내용을 담고 있다는 측면에서는 순수한 창작시장으로 볼 수 없지만, 작가나 작품의 인지도를 단순히 활용하는 측면이 아니라 광고주가 요구하는 가치를 내포한 새로운 이야기를 전개한다는 측면에서는 창작시장으로 간주할 수 있을 것이다.

특히, 네이버의 경우는 만화서비스 파트와 광고파트가 협업하는 형식으로 테마웹툰 내에 브랜드웹툰 코너를 두고 적극적으로 사업을 전개해 가고 있다. 석우의 <토스트>는 경기일자리센터, 신의철의 <애프터스쿨홀릭>은 노동부, 조석 등이 참가한 <지킬수록 기분 좋은 기본>은 법무부, 마인드씨 등이 참가한 <열가지 묻지馬 이야기>는 한국마사회가 제작과 유통을 지원했다. 작가는 창작고료를, 네이버는 채널 사용료를 받았다. 공공기관뿐만 아니라 사기업도 다양한 내용의 공공성 캠페인에 웹툰을 활용하고 있다. SK텔레콤은 ‘생각대로T'라는 브랜드 홍보와 함께 2010년 월드컵의 국민적 열기를 확산시키자는 취지에서 김양수, 샤다라빠 등이 참가한 <드림풋볼>, <다시한번 대한민국> 등의 웹툰의 제작 및 유통을 지원한바 있고, 삼성전자는 지강민, 판다독 등을 참여시켜서 <두근두근투모로우>, <하하하 만화세상>, <아이러브올림픽게임> 웹툰의 제작 및 유통을 지원했다. 이밖에도 KT의 <Wow VS Olleh>, 나이키의 <백투스쿨> 웹툰 시리즈 등에 양영순, 김규삼 등이 참가했다.

다음도 특집만화 코너를 이용해 다수의 브랜드웹툰을 게재하고 있다. 특이한 점은 네이버의 브랜드웹툰이 에피소드성이 강한 반면, 다음의 브랜드웹툰은 서사성이 강하다는 점이다. 이는 두 매체의 공식 연재 웹툰에서 나타나는 편집성향과도 무관하지 않은 것으로 보인다. 다음은 변기현 등이 참가한 <여수세계박람회>를 해양 소재 이야기로, 하일권 등이 참가한 양주 브랜드웹툰 <인플루언스>를 미스터리물로, 강도하 등이 참가한 핸드폰 브랜드웹툰인 <TALK, PLAY, LOVE>를 로맨스물로 구성하면서 독자적인 브랜드웹툰 스타일을 구축하고 있다.


<그림> 제2의 창작웹툰 분야로 발전하고 있는 브랜드웹툰들


3. 웹툰을 통한 대중적 담론 형성과 웹툰작가들의 사회적 활동

포털사이트를 중심으로 활동하는 웹툰작가들은 작품 활동 외에 블로그, 트위터 등을 통해 이용자와의 직접적인 커뮤니케이션을 즐기고 있다. 작가들 간에도 공조가 필요한 정치사회적 이슈에 대해서는 카페 등을 통해 빠르게 연대해서 입장을 표명하기도 한다. 이를 구체화 시킨 방식이 이른바 ‘릴레이 웹툰’이다. 웹툰작가들은 사회적 파급도가 크거나 국민적 저항감이 큰 사안에 대해서는 관련 내용을 중심으로 한 대자보 형태의 웹툰을 여럿이 1회 분량씩 창작해서 인터넷을 통해 배포하는 활동을 꾸준히 해왔다. ‘노무현 대통령 탄핵 반대’, ‘미국산 수입 쇠고기 문제’ 등이 웹툰작가의 정치적 의사 표현을 적극적으로 보여준 사례라 할 수 있다.

각급 포털사이트에서도 작가들의 이 같은 성향을 반영하여 정치사회적 이슈에 대해 시리즈 웹툰을 기획하는 등 웹툰의 속보성과 화제성을 높이는 활동에 동참하고 있다. 이는 자연스럽게 웹툰이 대중문화의 담론을 형성하거나 웹툰 작가들의 사회적 참여 활동을 부각시키는 역할을 하고 있다. 2009년에는 네이버, 다음, 야후의 웹툰 담당자들은 고 노무현 전 대통령의 추모웹툰을 동시 기획했다. 각 포털사이트를 중심으로 활동하던 웹툰작가들은 3 곳의 포털사이트에 추모웹툰을 릴레이 형식으로 동시 게재했다. 이후 김대중 전 대통령이 사망했을 때, 2010년 만화계의 원로인 길창덕 화백이 사망했을 때도 포털사이트와 웹툰작가들은 릴레이 추모웹툰 작업을 했다.

웹툰작가들이 정치사회적 이슈에 대해 직접적으로 의견개진을 하는 형식으로 하나의 담론을 형성하기도 하지만, 작품의 소재나 내용이 곧 하나의 대중적 담론을 형성하는 사례도 늘고 있다. 이는 그만큼 웹툰의 대중적 파급도가 높아지고 있다는 것을 증명한다. 일례로 임인스의 <싸우자귀신아>에 등장한 ‘중2병’이라는 신조어가 누리꾼들 사이에 화제가 되면서 ‘사춘기의 허세나 상실감을 대표하는 용어’로 사용되고 있다. 또 이말년의 <이말년씨리즈>에 담긴 웃음 코드나 이야기 전개 방식에 대해 누리꾼들은 ‘기승전결’의 구도가 아닌, ‘기승전병(病)’의 구조라며 ‘병맛만화’라는 신조어를 만들어 냈다. 이는 곧 황당한 전개와 결말로 이루어진 웹툰을 칭하는 용어로 사용됐다. 또, ‘병맛’이라는 조어만으로도 사용되고 있다. 이 경우에는 황당한 상황이나 창작물 전반을 통칭한다.

웹툰작품의 대중적 파급도가 높아지고 작가들에 대한 관심도가 증폭되면서 작품 및 작가에 대한 부정적 이슈나 사생활적인 부분들이 여과없이 노출되기도 했다. 한 포털사이트에 연재되고 있는 인기 웹툰의 경우는 아이돌 여성 스타를 성적인 개그 소재로 삼았다고 해서 누리꾼으로부터 비난을 받은 바 있다. 작가는 공개사과를 했지만 언론은 이를 집중 보도 했다. 또 다른 작가의 경우는 열성팬에게 전화나 문자메시지를 통해 성희롱을 한 사건이 누리꾼에 의해 알려지면서 창작활동을 중단하기도 했고, 결혼생활의 즐거움을 작품으로 전한바 있던 한 인기작가의 경우는 이혼 소식이 부정적으로 알려지면서 홍역을 치르기도 했다.


<그림> 대중적 담론을 형성하고 있는 웹툰들



4. 스마트 미디어 시대의 도전과 웹툰의 변화 모색

미국 애플사의 아이폰 국내 출시는 2009년을 대표하는 메가트랜드 중 하나이다. 아이폰 출시로 인해 국내 이동 통신시장의 경쟁구도가 달라졌고 모바일콘텐츠 시장이 대변혁을 맞이했다. 무엇보다 무선인터넷 사용률이 급격하게 상승하면서 유선인터넷을 대표하는 개인용 컴퓨터 시장과 유선인터넷 콘텐츠의 배급망 역할을 했던 포털사이트의 위상과 미래 전략도 급격하게 수정되고 있다. 문제는 이 같은 급격한 변화가 이동전화나 개인용 컴퓨터에만 국한 된 것이 아니라 TV나 여타의 전자적 미디어 기기 전체를 포괄하는 형태로 번지고 있다는 점이다. 아이폰이 휴대폰을 중심으로 이동형 소형가전을 포괄한다면, 국내 출시가 예정되어 있는 아이패드는 전자책, 노트북 시장을 대처할 것으로 보이고, 앱스토어와 모바일앱 콘텐츠를 탑재한 디지털TV까지 등장하게 되면 그야말로 ‘손 안의 미디어, 책상 위의 미디어, 거실의 미디어’를 ‘모바일앱 콘텐츠’가 장악하게 되는 상황이 오게 된다. 이 경우 데스크탑PC와 스크롤마우스, 유선인터넷이라는 사용자 환경을 중심으로 형식화 된 웹툰은 ‘과거의 미디어에서 빛났던 콘텐츠’, ‘터치’로 이뤄지는 ‘스마트미디어에는 적절하지 않은 콘텐츠’로 전락할 수도 있다.

물론, 스마트 미디어 시대를 대비하고 있는 포털사이트 웹툰의 노력도 빠르게 전개 중이다. 먼저 다음은 2009년 모바일웹 서비스를 통해 ‘만화속세상’의 스트리밍 서비스를 진행 중이고, 네이버는 웹툰 어플을 별도로 제작해서 다운로드 서비스를 실시하고 있다. 3다음의 모바일앱 서비스 방식은 각급 포털들도 유사하게 추진 중인 모델이다. 그러나 작은 화면에서 세로로 길게 구성된 웹툰을 손가락으로 튕기면서 봐야 하기 때문에 스크롤마우스로 볼 때의 편리함을 찾을 수 없다. 네이버의 웹툰 어플은 이를 반영한 듯 자동 스크롤 기능을 지니고 있다. 그러나 이 역시 웹툰의 장면에 따라 읽는 시간이 달라지는 것과 무관하게 일률적으로 이동주기를 지정하게 되어 있어서 구독 편의를 제공한다고 보기 어렵다.

반면, 책의 형식을 취한 페이지 넘김 형태의 만화는 웹툰의 인기 속에서 몇 년 사이 위축되고 있었으나 스마트폰이나 태블릿PC의 ‘터치’ 중심 사용자 환경과 함께 재기의 발판을 마련하게 될 것이라는 관측이 나오고 있다. 실제로 초기에는 포털사이트 등에 연재됐던 인기 웹툰이 소기업들을 중심으로 스마트폰용 어플로 제작되어 공개됐으나, 최근에는 코믹이나 일일무협, 순정만화 같은 전통적 만화책의 어플 제작이 확산되고 있다. 또, 코믹솔로지 툴을 활용한 미국의 마블이나 DC코믹스 어플처럼 전체 페이지를 보여주는 방식과 칸별로 자른 컷을 순차적으로 보여주는 방식도 기대를 모으고 있다.4

스마트 기기의 등장을 혹자는 컬러 형식을 취한 웹툰이 맞이한 또 하나의 기회라고 보는 이들도 있다. 그러나 ‘터치’라는 사용자 환경과 책의 전자적 구독을 염두에 둔 스마트 미디어의 등장은 웹툰의 기회라기 보다는 위기로 봐야한다. 물론, 웹툰이 포털사이트라는 전통적이고 견고한 미디어를 기반으로 하고 있고 이미 독자적인 생태계를 구축할 정도로 폭넓게 성장했다는 점에서 일정 기간 이상 시장의 안정성을 유지할 것이라 보인다. 하지만 스마트 기기와 모바일앱 콘텐츠 시장이 커지면 커질수록 상대적으로 데스크탑PC 기반, 스크롤마우스 환경 하의 웹툰 콘텐츠에 대한 접근성이 줄어 들 수 있고, 시장의 기대치도 절감 될 수 있다. 이런 상황이 지속되다 보면 스포츠신문의 만화 지면처럼 인기작가 몇몇의 작품만 남게 되는 상황이 될 수도 있다. 이 같은 극단적 상황을 막고, 시장의 견고함과 지속가능한 성장을 유지하기 위해서는 웹툰 시장의 변화와 발전에 대한 전략적 고민이 필요하다.5


<그림> 스마트폰을 통해 서비스 되고 있는 웹툰


  글, 박석환(만화평론가, www.parkseokhwan.com)


네이버는 한국콘텐츠진흥원, 한국만화영상진흥원, 서울애니메이션센터 등과 함께 각급 웹툰 제작지원사업을 협력진행하며 신인작가육성 및 예비만화가 풀을 견고하게 관리하고 있다.

세종대학교만화애니메이션산업연구소, 포털웹툰 산업의 실태와 문제점, 부천만화정보센터, 2009. 참조 

네이버의 웹툰 어플은 무료로 웹툰을 다운로드해서 온라인에 접속해 있지 않은 상태에서도 구독이 가능하게 하는 기능을 지니고 있었다. 이에 대해 만화계에서는 스마트폰이 웹툰의 유료 시장을 구축할 수 있다는 취지 아래, 무료웹툰 다운로드 서비스에 대해 중지를 요청했다. 네이버는 이 의견을 받아들여 저장 기능을 작품당 1회, 1일로 제한하는 조치를 취했다. 

이 같은 방식은 기존의 모바일만화 분야에서도 일반적으로 사용됐었다. 

현재 한국콘텐츠진흥원은 웹툰에 지식교양정보를 담는 사업을 지원하고 있고, 한국만화영상진흥원과 경기디지털콘텐츠진흥원은 웹툰을 원작으로 한 애니메이션의 제작과 웹툰의 해외 매체 연재 등을 지원하고 있다. 

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박석환(만화평론가, 한국영상대 만화콘텐츠과 교수)

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