박석환, 웹툰산업의 실태와 문제점, 디지털콘텐츠와 문화정책, 2009

Parkseokhwan · 2019. 1. 26. Description/논문 ·

웹툰 산업의 실태와 문제점

Actual conditions and problems of Webtoon industry

박석환(Park, seokhwan)

1. 서론

최근 우리 만화계는 '만화잡지 및 코믹스 단행본 시장이 침체'되고 있는 반면, '온라인 만화 시장이 지속적으로 성장'하고 있다. 만화잡지 및 코믹스 단행본 시장을 중심으로 했던 만화 콘텐츠의 신작 생산과 만화원작, 해외수출 등에서도 인터넷 포털사이트에 게재된 이른바 '웹툰(web+cartoon의 준말)'이 부각 되고 있다. 이에 따라 '웹툰이 인터넷을 지배한다', '웹툰이 대세다'라는 등의 선언적 수사가 인터넷을 넘어서 중앙 언론에까지 소개되고 있다. 만화잡지와 코믹스 단행본을 중심으로 활동하던 만화가와 출판사도 초기에는 포털과 웹툰에 대해 부정적인 입장을 보였으나 최근에는 웹툰을 직접 창작하거나 포털사이트와 제휴를 통해 유사 성격의 콘텐츠 기획과 마케팅에 매진하고 있다.

'네이버웹툰'에 연재중인 만화가 조석의 <마음의 소리>는 2007년 연재 개시 이후 2009년 1월 현재 누적 클릭 수 6억 회, 단행본 판매 6만부를 돌파했고, '미디어다음 만화속세상'에 웹툰을 연재 중인 만화가 강풀의 작품은 전편(7편)이 영화로 제작되거나 판권이 판매된 상황이다.

이제 웹툰은 인터넷을 넘어 출판, 영화, 연극 등으로 재생산되고 있고 세계로 수출되는 주요 콘텐츠가 됐다. 최근에는 웹툰의 형식을 차용한 각종 광고와 홍보 콘텐츠가 등장하기도 했다. 또 각종 만화 시상 행사에서도 웹툰의 수상 빈도가 높아지면서 국내 만화창작과 소비의 중심이 만화잡지와 코믹스단행본에서 웹툰으로 이동하고 있음을 증명하고 있다. 그러나 웹툰의 가시적 성과와 성장에도 불구하고 만화계 일부에서는 여전히 웹툰에 대해 부정적 입장이 제기되고 있다. 또 이 같은 비판적 시각 중 일부는 웹툰작가들의 직접적 발언을 통해 유포되고 있고 일부에서는 '포털 책임론'에 그치지 않고 '유명 웹툰작가 책임론'까지 제기되고 있는 상황이다.

이는 웹툰이 표면적으로는 우리만화의 신성장동력으로 빠르게 발전했지만 그 이면에는 우리만화산업계의 전통을 해체하는 한편, 다양한 부작용을 야기하고 있는 것으로 해석할 수 있다.

그렇다면 웹툰에 대한 이 같은 이중적 인식과 태도는 어떻게 형성된 것일까? 웹툰이 만화계의 신성장동력으로 대중의 호응을 얻게 된 과정은 무엇이고, 이렇게 우리만화의 성장동력이 되고 있음에도 불구하고 만화계가 부정적 견해를 쏟아내는 이유는 무엇인가. 또, 이 같은 부정적 견해를 일소하고 웹툰의 성장과 발전이 우리만화산업계의 성장과 발전으로 연결되기 위한 방안과 정책적 지원 요소는 무엇일까?

본 연구는 이 같은 문제의식 하에 '웹툰창작과 소비시장의 전개' 과정을 검토하고, 그 실태와 문제점을 조사 분석하고자 한다.

2. 웹툰의 발전과 특징

1) 웹툰의 등장

'웹툰'은 웹+카툰(Web+Cartoon)의 약자로 일반적으로 '웹에 게재할 목적으로 웹의 속성에 맞게 창작된 만화'를 뜻한다. 웹툰의 개념 정립을 위해서는 그 등장 배경과 전개 과정을 살펴야 할 것이다.

웹툰은 초고속 인터넷의 대중화와 함께 등장했다고 보는 것이 일반적 견해이다. 웹툰 이전에 등장한 동일한 성격의 만화로는 디지털 이미지 파일형식을 취했다는 측면에서 컴퓨터만화, CD롬만화 등을 들 수 있다. 정보통신망을 이용해서 유통됐다는 측면에서는 PC통신만화, 인터넷만화 등을 들 수 있고, 새로운 디지털 기기를 이용한다는 측면에서는 모바일만화, IPTV만화 등을 들 수 있다. 이중 정보통신망으로의 접속을 필요로 하지 않는 경우를 오프라인만화, 접속이 필요한 경우를 온라인만화라 칭했다. 이들 모두를 통칭하는 개념이 디지털만화이다.

웹툰은 이중 인터넷만화와 함께 등장한 개념이다. PC통신만화가 기존 출판만화의 전통적 형식을 정보통신망을 통해 제공하기 위해 단순 전환한 것이고, 인터넷만화는 기술의 발달과 함께 속도의 문제와 보완의 문제를 해결해 이 전통을 잇는 개념이었다면 웹툰은 이와 정반대 지점에서 형성됐다. 즉, 공급 측면이 아닌 수용자 측면에서 형성됐다.

PC통신업체를 통한 인터넷 만화 서비스의 초기 홍보 포스터, 도서출판 대원

2) 웹툰의 전개

CD롬만화가 만화책에서 저장미디어만 CD롬으로 변경한 개념이라면 PC통신만화는 만화의 저장, 유통, 소비 환경 측면 모두의 전환을 요구하는 혁신적 개념이었다. 그러나 기술 환경의 발달로 만화책을 단순히 스캐닝해서 정보통신망을 통해 배포한다는 의미 이상으로 발전되지는 못했다. 인터넷만화의 등장은 PC통신만화가 보여줬던 속도의 문제, 보완상의 문제 등을 개선하고 만화의 디지털화를 촉진하는 작용을 했다. 그러나 이 역시 유통과 소비라는 측면에 제한되어 있었다. 그러나 유통과 소비 환경이 완비되고 인터넷컴퓨팅 환경이 대중화되자 이를 기점으로 다양한 형식의 콘텐츠가 제작되기 시작했다.

기존 만화의 전송권을 확보한 업체들이 이를 좀 더 효과적인 형식으로 보여주기 위해 만화작품의 이미지파일에 컬러를 입히고 동적 연출과 사운드를 삽입하여 플래시애니메이션 형식으로 제작하기도 했고, 기존 만화와 유사한 형식을 취한 창작만화를 담은 웹진이 제작되기도 했다. 이 같은 실험적 시도들은 상업적 성공으로 이어지지는 못했지만 창의적인 네티즌들에 의해 새로운 창작물의 등장으로 이어졌다. 플래시 애니메이션의 형식을 취한 경우가 있었고 기존 출판만화의 형식을 취했으나 웹이라는 미디어 환경에 적합한 구조로 내용과 연출기법을 변화 시킨 만화가 등장했다. 이 같은 작품 형식이 웹에서 폭 넓게 읽히기 시작하면서 이들 형식을 대표하는 명칭으로 '웹툰'이라는 용어가 사용되기 시작했다.

3) 웹툰의 발전

'웹툰'이라는 용어가 국내 언론에 처음 등장한 사례는 2000년 8월 16일자 '한겨레신문'에서 찾을 수 있다. 당시 '천리안'이 운영하던 포털사이트에 새롭게 인터넷 만화서비스가 오픈했는데 그 서비스 명칭이 '웹툰'이었다. 당시 웹에서는 플래시애니메이션이 선풍적인 인기를 끌고 있었는데 업계에서 이 같은 형식의 콘텐츠를 웹툰이라고 불렀다.

이 시기를 전후로 기존 출판만화를 원작으로 플래시애니메이션을 제작해서 서비스하는 업체가 다수 등장했다. 대표적인 업체로는 '클럽와우'를 들 수 있다. 같은 시기에 등장한 만화포털사이트 '엔포', '코믹스투데이', '코믹플러스' 등도 창작만화웹진을 중심으로 다양한 형식의 작품을 게재했다. 그러나 기업에서 제작한 콘텐츠보다 네티즌이 개인적으로 제작한 콘텐츠의 인기가 더 높았다. 대표적인 작품으로는 <스노우켓의 혼자놀기>, <엽기토끼 마시마로>, <졸라맨>, <파페포포 메모리즈> 등을 들 수 있다. 기업이 콘텐츠 유통에 따른 수익모델 확보에 실패하면서 서비스 활성을 이루지 못한 반면, 개인 홈페이지를 기반으로 활동하던 네티즌들은 기대 이상의 성과를 달성했다. 일부에서는 이를 엽기만화 또는 감성만화라며 비판하기도 했으나 '에세이툰'이라는 시장 용어를 형성하며 하나의 장르를 구축해냈다.

웹툰이 본격적으로 대중화되기 시작한 것은 대형 포털사이트가 창작 만화콘텐츠를 자사 사이트에 연재물 형식으로 게재하기 시작하면서 부터이다. 먼저, 포털사이트 다음이 뉴스 채널인 미디어다음 내에 '만화속세상'이라는 코너를 개설하고 강풀을 비롯한 다수의 인터넷 출신 작가를 영입해 창작 콘텐츠를 연재했다. 이 코너를 통해 페이지 형식으로 장을 나누던 전통적인 만화창작과 구독 형식이 파괴됐다. 작가들은 장 단위의 구분을 파괴하고 롤페이퍼형식으로 세로가 길게 늘어지도록 작품을 창작했고, 사용자들은 휠마우스의 스크롤 기능을 이용해 작품을 구독했다. 또 포털은 만화가로부터 작품의 유통권리를 확보하고 이를 사용자에게 무상으로 제공했다. 이에 따라 최종 소비자가 대가를 지불해야 하는 출판만화의 전통적인 유통구조도 파괴했다. 또 만화 콘텐츠를 구독한 사용자가 이른바 '덧글'이라는 형식의 대단위 감상 정보를 남기고, '펌질'이라는 행위를 통해 해당 콘텐츠를 다른 사이트에 옮겨서 등록하기도 했다. 이 같은 사례는 에세이툰을 통해서 이미 시도됐던 부분이다. 하지만 강풀의 '순정만화'가 이 같은 형식으로 창작되어 다음이라는 대형 포털을 통해 유통되면서 웹툰만이 지닌 특수한 형식으로 자리 잡게 됐다. 특히 이전까지의 웹툰이 신변잡기적인 에피소드 위주로 구성된 것과 달리, 이 작품 이후로 서사성을 내재한 연재만화 형식으로 발전했다. 또 포털을 통해 획득한 인지도를 기반으로 단행본, 캐릭터상품, 영화, 드라마 등 연관 상품이 출시되면서 새로운 스타콘텐츠 형성 모델로 이해되고 있다. 이 같은 요인들로 인해 이전까지의 웹툰과 현재적 의미의 웹툰이 분할 됐고 새롭게 인식되기에 이른다.

4) 웹툰의 특징

이상의 논의를 통해 현재적 의미의 웹툰이 지닌 특징을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 웹툰은 디지털만화의 한 유형으로 이미지 파일 형식을 취한다.

둘째, 웹툰은 유통과 소비뿐만 아니라 창작과 제작에 있어서도 디지털 방식을 취한다.

셋째, 웹툰은 기존 출판만화와 달리 장과 단의 개념을 해체하고 웹브라우저와 마우스의 사용자 환경에 최적화 되어 있다.

넷째, 에피소드 위주의 작품도 있으나 서사성이 강조되고 있고 의외성과 주기성이 있다.

다섯째, 대규모 사용자 유입율을 지닌 포털 사이트에 게재되고 무료로 유통된다.

여섯째, 무료 유통을 통해 2차 콘텐츠(덧글)를 확보하고, 네티즌에 의한 자발적 확산(펌질)으로 이어져 연관 상품을 만들어 낸다.

3. 웹툰의 창작과 유통 과정

1) 웹툰 산업의 구조

출판만화산업의 전통적인 가치사슬 구조는 '창작-제작-유통-소비'로 구성된다. 각 단계별로 만화가(창작자), 출판사(제작사), 물류/도매/서점(유통사), 독자가 참여하고 있다.

만화가는 출판사의 청탁에 따라 만화작품을 창작하고 원고료 및 인세를 받는다. 출판사는 이를 잡지에 게재하거나 단행본으로 제작하여 물류업체를 통해 각 지역 총판 및 도매점으로 배송한다. 이때 정가의 60~70%를 선금에서 제하거나 위탁 판매 후 지급 받는다. 서점은 출판사와 직거래를 하거나 총판 및 도매점으로부터 정가의 70~90%에 책을 받아 위탁 판매 후 대금을 지급한다. 독자는 이를 정가에 구매한다. 독자가 도서를 구매한 대금은 각 단계별 유통 수익을 제하고 서점, 총판/도매점을 거쳐 출판사에 입금된다. 만화가는 이중 10%의 인세를 도서 발행부수 또는 판매부수에 따라 출판사로부터 지급받는다. 이처럼 전통적인 출판만화시장의 산업구조는 독자의 도서 구입비를 중심으로 이뤄진다.

반면, 웹툰의 가치사슬 구조는 출판과 동일하지만 참여하는 주체가 1단계 단축되어 만화가(창작자), 포털(제작/유통사), 유저(소비자)가 참여한다.

만화가는 포털의 청탁에 따라, 또는 자발적으로 창작한 웹툰을 지정된 공간에 등록한다. 청탁의 경우는 원고료를 받지만, 자발적으로 등록한 경우에는 고료를 받지 않는다. 포털은 이를 유저가 볼 수 있도록 웹사이트의 특정 코너에 게시하고 유저는 무료로 웹툰을 이용한다. 포털은 콘텐츠를 무료로 제공하는 대신에 콘텐츠 이용 단계 전후로 상업적 광고를 게재한다. 포털은 광고주로부터 광고가 노출될 때마다 지정된 금액을 선불 또는 후불 형식으로 지급받는다. 웹툰 코너에 게재되는 광고는 일반적으로 1천회 노출당 1천원에서 1천5백원으로 책정되어 있다. 포털은 만화가의 인지도와 활동경력, 작품의 내용 등과 함께 광고 노출 효과를 종합적으로 예측하여 원고료를 지급하고 있다. 이처럼 웹툰은 전통적인 출판만화시장과 달리 최종소비자의 도서 구입비용이 아닌 광고주의 광고비를 중심으로 이뤄진다. 일반적인 방송시장의 구조와 유사한 개념이라 할 수 있다.

2) 웹툰의 창작자와 창작과정

초기 웹툰 창작자는 직업적인 만화가는 아니었다. 당시 웹툰이 개인 홈페이지를 중심으로 이뤄졌다는 측면에서 접근하면 웹툰작가는 다음과 같은 기술력을 지녔던 것으로 볼 수 있다.

첫째, 웹에디터를 다룰 수 있다.

둘째, 그래픽프로그램을 다룰 수 있다.

셋째, cgi프로그램이나 FTP 등 웹사이트 운영 관련 프로그램을 다룰 수 있다.

넷째, 홈페이지 기획 및 운영관리 능력이 있다.

다섯째, 정기적으로 게시물을 작성할 수 있는 능력이 있다.

2000년 대 초중반의 직업적 만화가들이 이와 같은 기술력을 지니고 있지는 않았다. 마찬가지로 이 분야의 산업적 구조가 체계화되어 있지 않았던 관계로 이 같은 활동을 직업적인 목적으로 수행하던 이들도 없었다.

당시 웹툰을 그렸던 이들은 그래픽툴을 다룰 수 있었던 웹디자이너나 관련 계통 종사자 또는 웹에디터와 cgi 프로그램을 다룰 수 있었던 웹마스터나 프로그래머들이었다. 이런 이유로 인해 초기 웹툰이 취했던 형식과 내용은 전문적인 읽을거리로서의 만화라기보다는 만화라는 형식을 사용한 개인적 표현물이었다. 특수한 개인의 사변적 이야기에 네티즌이 열광했던 것이다. 반면, 최근에는 직업적 만화가들의 기술력도 높아졌고 웹툰의 유통처가 개인홈페이지에서 포털로 옮겨가면서 홈페이지 운영 부담도 줄었다. 또 웹툰을 통해 작가로 성공한 사례가 늘면서 직업적 목적으로 창작활동을 전개하고 있는 이들도 생겼다. 이처럼 웹툰작가가 변하면서 웹툰의 내용과 형식 등도 크게 발전했다.

홈페이지 운영 부분을 제외하고 웹툰작가 조사를 통해 도출된 웹툰의 창작과정을 제시하면 다음과 같다.

단계	내용
기획	아이디어를 바탕으로 주제, 소재, 형식 등을 정하고 시놉시스를 만드는 단계
스토리	캐릭터 설정, 사건과 이야기 구성 등을 설계하는 단계
연출	이야기 전재 과정에 맞춰 효과적인 화면과 장면을 구성하고 콘티를 제작하는 단계
작화	콘티를 중심으로 각 장과 칸을 실제적으로 그리는 단계
그래픽	작화를 끝낸 원고를 바탕으로 배경작업과 칼라작업을 하는 단계
스크립트	웹 게재 형식에 맞춰 칸을 배열하고 식자 작업을 하는 단계
전송	정해진 기준과 형식에 맞춰 웹에 게재하는 단계

웹툰작가들이 창작을 위한 기술을 특정인이나 기관을 통해 배운 것이 아니기 때문에 '100명의 작가면 100가지 방법'이 있다고 할 정도로 저마다 다른 과정과 방식을 취하고 있는 것으로 조사됐으나 나름의 제작 프로세스를 구축하고 있었다. 각 단계별로 컴퓨터 활용이 많다는 점, 그래픽 작업이 끝난 후 별도의 정해진 형식에 맞춰 칸 배치 작업을 다시 한다는 점을 차별적 요인으로 꼽을 수 있다.

웹툰의 창작과정은 이처럼 고도화 되고 있다. 하지만 웹툰의 매체 진입 구조는 초기 웹툰의 전통을 따르고 있는 것으로 조사됐다.

웹툰작가 질문조사를 통해 도출된 작품 연재배경을 재구성해서 제시하면 다음과 같다.

유명 만화가이거나 웹툰 창작 경험이 있는 작가를 제외하면 대부분의 웹툰작가들은 위와 같은 전통적 매체 진입 구조를 따른다.

① 웹툰작가는 나름의 기획과 창작 과정을 통해 웹툰을 제작한다.

② 이를 자신의 개인 홈페이지나 포털의 만화 투고 게시판에 게재한다.

③ 포털담당은 작가의 개인홈페이지나 게시판, 또는 기존 작품성과를 바탕으로 작가에게 해당 작품의 연재 제안을 하고 고료를 산정하여 계약을 체결한다.

④ 이때 작가의 작품을 개인 홈페이지나 포털의 만화 투고 게시판을 통해 열람한 다른 매체에서 먼저 청탁을 하는 경우도 있다.

작가 입장에서는 아무 조건 없이 자신의 홈페이지나 포털 게시판에 작품을 게재하고 있지만 이는 자신의 창작활동이나 작품 활동에 대한 노출과 평가의 기회를 확대하는 일로서 일종의 '창작 홍보 전략'이라 할 수 있다.

이상의 논의와 같이 웹툰작가는 자신의 기획과 자발적 창작활동을 포털을 통해 홍보하고 창작물을 판매하고 있다. 또 이를 통해 확인 할 수 있는 점은 포털의 만화투고 게시판이 해당 포털의 작가 공급원 역할 외에 타 매체의 작가 공급 출구로도 활용되고 있다는 점이다.

3) 웹툰의 제작자와 유통과정

기존 출판만화의 제작자가 출판사라면 현재적 의미의 웹툰 제작자는 해당 작품을 게재하고 이를 통해 사업적 목적과 수익을 창출하고자하는 포털이 된다. 그러나 웹툰은 작가 자신의 사변적 이야기를 기반으로 개인홈페이지의 방문자들과 의사소통하려는 의도로 창작됐다는 전통을 지녔다. 이 전통은 현재도 상당 부분 유지되고 있어서 직업적 창작을 하는 이들과 달리 '웹툰으로 돈을 벌려고 하는 것은 아니다'라는 입장을 지닌 비직업적 창작자들이 다수 존재한다. 또 웹툰은 제작자의 선(先)주문에 의한 창작 형식을 취하기보다는 창작자의 선창작, 제작자의 후(後)주문 또는 선택에 의해 대중적으로 배포되거나 재화로 교환되는 구조를 취하고 있다. 이로 인해 웹툰의 창작자는 창작을 위탁 판매하는 순수 창작자의 입장이라기보다는 이를 기반으로 어떤 목적을 달성하기 위해 자신의 비용으로 작품을 제작하는 제작자의 입장을 겸비하게 되었다고 할 수 있다.

기존 출판만화의 제작자와 만화가의 관계는 다음과 같이 구성되었다.

① 출판사는 자신의 기획 또는 작가의 기획을 자신의 비용으로 작가가 창작할 수 있게 한다.

② 작가는 이 비용을 토대로 작품을 창작하고(일반적으로는 수입 대비 투입을 명확하게 관리하여 작품을 창작하지만, 일부 작가는 2차판권의 수익까지 염두에 두고 수입을 초과하는 비용을 투입하여 작품을 창작하기도 한다.) 이에 대한 권리를 출판사에 위탁한다.

③ 출판사는 이 권리를 바탕으로 작품을 출판한다.

④ 이와 함께 2차 판권 및 상품화권을 확보하여 자사 또는 타사에 이 권리를 판매하여 추가 수익을 창출한다.

⑤ 출판사의 2차 판권으로는 전송, 전시, 공연, 방송, 영상, 캐릭터상품화 등의 권리를 포괄하고 있다. 출판사는 이를 통한 수익을 창출한 뒤 지정된 수수료를 공제하고 작가에게 추가 지급한다.

이는 웹툰작가 조사를 통해 도출된 출판 계약의 조건과 수익화 방안 등을 통해서도 드러나는 구조이다. 즉, 출판사는 작품의 연재 및 출판 계약 시 출판권 외에 2차 판권을 확보하고 이를 통해 추가 수익을 달성하려고 한다. 하지만 포털은 현재로서는 연재 계약 시 전송권 외에 2차 판권에 대해서는 어떤 권리도 주장하고 있지 않다. 즉, 해당 작품의 출판, 영상화권, 캐릭터상품화권 등의 권리를 요구하지 않고 있다.

웹툰작가 조사 내용을 토대로 포털과 작가의 관계구조를 재구성해서 제시하면 다음과 같다.

① 작가는 자신의 기획을 자신의 비용으로 창작한다.

② 이를 개인홈페이지나 포털의 만화관련 공개 게시판에 게재한다.

③ 포털은 이 작품의 후속 창작을 지원하는 형식으로 정식 연재를 요청한다. 이 경우 포털이 최초 제시하는 원고료는 일반적인 만화창작 원고료에 비해 턱없이 낮은 수준이다. 하지만 3개월 단위로 작품의 성과에 따라 원고료가 갱신되어 일반적인 원고료를 상회하는 수준까지 오른다. 단, 일부 작가의 경우는 포털이 먼저 창작을 제안하는 경우가 있고 이때의 원고료 수준은 일반적인 출판만화시장의 기준과 차이가 없다.

④ 포털은 웹툰의 전송권리만을 확보하고 타 매체 유통이라던가 2차 판권 관련 사업을 진행하지 않는다.

⑤ 이에 따라 출판권을 비롯한 2차 판권의 권리는 작가에게 남게 되고 작가가 직접 이를 관리하여 수익을 창출한다.

⑥ 포털은 웹툰의 연재기간을 비롯하여 작품이 새로운 상품으로 출시될 때마다 홍보 지원을 해주고 이 같은 활동을 통해 광고매출을 확보하는 한편, 자사 브랜드효과를 높인다.

이상의 논의를 통해 드러난 제작자의 입장 변화는 작가를 제작자의 위치로 끌어 올려서 권리를 확대시켜주고 책임감을 강조한 것으로 볼 수 있다. 이 같은 제작자의 변화는 작가가 자신의 작품 창작에 따른 위험부담을 감수해야 하고, 창작 후에도 꾸준히 작품관리를 해야 하는 상황이 된 것이다.

현재 포털은 작품 창작을 지원하고 자사 사이트를 통해 작품을 유통 시키는 것 외에 작품을 통한 직접적인 경제 활동을 하지 않고 있다. 이는 포털의 입장에서 보면 연재 고료를 부담하지 않고 인세만으로 발행할 수 있는 만화작품을 생산해서 출판만화시장에 준 것이고, 포털이 자사 사이트를 통해 이를 홍보해주기 때문에 판매 지원까지 하고 있는 것이다. 웹툰을 출판하고 있는 출판사의 경우 포털의 이 같은 정책의 직접적 수혜자가 되고 있다.

5) 웹툰 서비스의 소비자와 이용그룹

웹툰 서비스의 소비자는 매우 다양한 진영을 형성하고 있다. 이를 포털의 만화 코너를 중심으로 살펴보면 다음과 같다.

먼저 포털의 만화 코너는 포털사이트의 뉴스코너 또는 엔터테인먼트 콘텐츠 영역에 위치하고 있다. 2003년 '다음'이 뉴스섹션인 미디어다음에 '만화속세상' 코너를 개설하면서 현재적 의미의 포털 웹툰 서비스를 가장 먼저 시행했다. 곧바로 '파란'이 동일 개념의 서비스를 개시했다. '네이버'는 엔터테인먼트 섹션에 있던 유료만화 코너를 재정비해서 '만화속세상'의 '웹툰승격시스템'을 완성했다.

뉴스섹션에 처음 개설된 만화코너는 기본적으로 시사성을 담보하는 작품으로 구성됐다. 즉, 각 신문의 시사만화를 소개하는 한편, 자사 사이트에서만 볼 수 있는 만화콘텐츠를 구성하는 전략으로 시도된 것이다. 독자층도 뉴스 정보에 대한 욕구가 높은 고연령층을 대상으로 했다. 반면 엔터테인먼트섹션에 개설된 네이버 만화의 경우는 상대적으로 저연령층을 대상으로 했다.

이들 사이트는 크게 두 영역으로 나뉘어 있다. 첫째 영역은 포털이 원고료를 지급하는 웹툰이 게재되는 곳이고, 둘째 영역은 포털의 원고료 지급과 상관없이 사용자가 자유롭게 원고를 게재하는 영역이다. '다음'은 '나도만화가', '파란'은 '나도작가', '네이버'는 '도전만화'라는 명칭으로 운영하고 있다. '다음'의 '만화속세상'에 처음 등장한 이 같은 시스템은 현재적 의미의 웹툰창작 문화를 형성한 기초가 됐다. 즉, 개인 홈페이지 등록 또는 포털의 게시판에 등록 한 후, 포털의 담당이나 다른 매체의 담당자에게 선발되어 후속 창작을 이어가는 구조가 이 게시판을 통해 형성된 것이다.

게시판을 통해 작품을 등록했다가 본 영역에 연재를 하면서 화제를 모은 최근 사례로는 <브이>를 그린 제피가루, <천년동화>의 호랑, <핑크레이디>의 연우 등이 있다. 제피가루의 경우는 애니메이션 <로보트태권브이>의 후일담을 소재로 웹툰을 창작해서 '만화속세상'의 '나도만화가' 코너에 게재한 것이 계기가 되어, 새롭게 창작되는 애니메이션 <로보트태권브이>의 원작으로 선택되기도 했다. 또 연우의 경우는 웹툰을 연재하는 동안 출판사의 요청에 따라 단행본 출판 계약을 맺었고, 작품의 주인공들은 한 이동통신회사의 광고 모델로 발탁되기도 했다.

이상의 논의를 통해 웹툰 서비스의 이용자 그룹을 유추해보면 다음과 같다.

포털의 웹툰 서비스 이용자는 일반적인 만화 수용자라기보다는 정보이용 욕구가 강한 뉴스 소비층이라고 볼 수 있다. 포털의 웹툰은 최초 뉴스 섹션에 개설됐다. 이는 전통적인 출판만화시장의 청소년층 독자층이 아닌 뉴스의 주 소비층이자 인터넷의 열성 사용자층인 20~30대 이용자를 유입하기 위한 전략이었다.

뉴스 소비층은 뉴스 게시물에 대한 의견과 평가(덧글)가 자유로웠고 이를 응용하거나 활용(펌질)하는 것에도 능동적이었다. 또한 콘텐츠에 대한 콘텐츠를 생산하는 것에 그치지 않고 스스로 신규 콘텐츠를 생산하는 역할에도 능동적이었다. 즉 이 처럼 역동적인 이용자층이 포털의 뉴스 섹션에 개설된 웹툰 코너에 유입됐고 이들이 텍스트 콘텐츠(기사)를 생산하는 것과 같은 개념 하에 이미지 콘텐츠(웹툰)를 생산해내면서 자연 발생적으로 현재의 웹툰 문화와 시스템이 형성된 것으로 볼 수 있다.

또, 포털의 뉴스 섹션에 개설된 웹툰 코너는 유입 입구의 거대함만큼이나 다양한 이용자그룹을 유치했고 문화산업계의 오피니언 리더들이 웹툰을 보게 만드는 역할을 하기도 했다.

이상의 논의를 통해 포털의 웹툰 시장이 전통 만화 시장과 차별화된 창작진과 소비층에 의해 형성된 시장이라는 점을 알 수 있다.

이를 바탕으로 현재 포털 웹툰서비스의 이용자층을 개념화하자면 다음과 같다.

첫째, 이용자에는 뉴스 섹션을 통해 웹툰으로 유입된 일반 구독자와 웹툰을 보기 위한 목적으로 유입된 관심 독자가 있다.

둘째, 웹툰에 대해 직접적인 평가를 하거나 다른 매체로 옮겨서 게재하는 활동적 소비자와 웹툰을 직접 창작해서 게재하는 생산적 소비자(웹툰작가)가 있다.

셋째, 웹서비스를 매개로 형성된 이용자와 생산자 외에 웹툰의 가치를 구매해서 확대 재생산하려는 소비자(웹툰담당, 출판사담당, 각종 콘텐츠 기획사의 기획자 등) 즉, 2차 구매자가 있다.

이 2차 구매자의 존재는 이용자와 생산자 사이에 형성된 '웹툰 문화'를 '웹툰산업'으로 확대시키는 역할을 한다. 2차 구매자는 웹툰작가에게는 신규 수익 사례를 만들어 줬고 웹툰문화에는 경쟁을 증폭시키는 한편, 웹툰을 원작으로 색다른 문화상품을 창조해 새로운 시장을 형성해 냈다. 이로 인해 웹툰은 소수문화에서 산업 구조를 갖춘 장르로 발전한 것이다.

4. 웹툰의 저작권계약과 수익화 사례 분석

1) 포털의 웹툰 연재 계약 형식

웹툰의 연재 계약 형식은 크게 세가지로 구분해 볼 수 있다.

첫째, 포털과 웹툰작가가 직접 계약을 하는 경우다.

둘째, 포털과 웹툰작가 에이전시를 통해 간접 계약을 하는 경우다.

셋째, 웹툰작가가 포털의 게시판에 자진 등록 후 포털과 계약을 하는 경우다.

포털과 웹툰작가가 직접 계약하는 방식이 가장 일반적이다. 포털이 나도만화가, 도전만화 등의 코너를 통해 작가들의 작품 등록을 유도하고 작가 발굴의 중요 과정으로 삼고 있지만 '게시판 등록 후' 계약하는 사례 보다는 담당자의 작가 섭외에 따른 직접 계약 방식이 더 많은 것으로 나타났다.

에이전시를 통한 간접 계약 사례도 다양하다. 해당 포털 사이트와 특수관계에 있는 회사가 에이전시가 되어 포털 플랫폼을 이용해 작품을 유통시키는 경우가 있고, 개별적인 회사들이 제휴 형식으로 포털 플랫폼을 이용해 작품을 유통시키기도 한다. 이 경우 포털과는 대리 회사가 작품 공급 계약을 체결하고 작가는 대리 회사와 계약을 체결한다.

2) 포털의 연재 웹툰 선정 기준

각 포털마다 연재 작품 선정 기준이 마련되어 있었다. 미디어다음 만화속세상의 경우는 매해마다 특정 가치를 지닌 작품을 집중적으로 선정했고, 네이버만화의 경우는 여러 연재 작품 간의 균형에 중점을 두고 있다. 세부 선정 기준에는 차이가 있었으나 네이버의 작품 선정 기준에 타 포털의 선정기준이 내포되어 있었다.

이를 그대로 제시하면 다음과 같다.

항목	구분	내용
1	소재	다른 작품과의 차별성
2	전개방식	사건 전개의 독창성
3	형태/형식	작품 창작 형식(스토리, 옴니버스, 에피소드)
4	장르	익숙하거나 낯선 장르
5	작화	그림의 특이성
6	인지도	작가의 유명도
7	배경	이야기의 배경
8	캐릭터	캐릭터의 명확성 또는 상품성
9	줄거리	작품성 및 대중성 유추
10	타겟 포지셔닝	누구를 위한 작품인가
11	타겟독자	누가 독자가 되는가
12	타겟마켓	어떤 시장을 형성할 것인가

3) 포털의 연재 웹툰 원고료 산정 기준

포털마다 원고료 산정 방식에는 차이가 있었고 작가별 편차도 심했다. 그러나 각 포털별로 최저 고료 기준을 정해두고 있었고, 이를 기준으로 작가의 지명도와 직전 작품의 원고료, 연재 대상 작품의 성격 및 연재주기, 규모 등의 추가 요인을 합산하여 원고료를 산정하고 있는 것으로 조사됐다.

웹툰작가 질문조사를 토대로 재구성한 포털별 최저 고료 기준은 다음과 같다.

구분		회당 고료(만원)	비고
D사	신인	10~15	작품 단위 갱신
	2년차	15~20
	3년차	20~25
P사	신인	10~15	작품 단위 갱신
	2년차	15~18
	3년차	18~30
Y사	신인	10~15	3, 6개월 단위 갱신
	2년차	15~20
	3년차	20~25
N사	신인	12~20	3, 6개월 단위 갱신
	2년차	20~35
	3년차	35~55

이는 포털사이트에 작품을 처음 연재하는 작가를 기준으로 한다. 데뷔 1년차 미만의 작가라 하더라도 게재 실적이 좋으면 원고료는 인상된다. D사와 P사의 경우는 차기작품 계약 시 원고료를 조정하고 있고, Y사와 N사의 경우는 작품의 실적에 따라 분기별로 원고료를 조정하고 있다. 최저 고료 기준은 가장 최근 서비스를 개편한 N사가 가장 높았고 타사의 경우는 동일한 수준이다.

현재 포털에서 최고 고료를 받는 작가의 원고료는 월 1천5백만원 ~ 1천만원(주 4회 연재 기준)이었고, 중간층을 형성하고 있는 작가의 원고료는 월 5백만원 ~ 3백만원선이다.

4) 포털의 웹툰 연재 계약 조건

포털이 웹툰작가와 체결한 계약 사례를 중심으로 주요 계약 항목을 재구성해보면 다음과 같다.

첫째, 계약의 주체(계약자, 계약 작품 등)

둘째, 계약의 권리(전송권 등)

셋째, 계약의 책임(작품 창작, 작품 전송 등 계약 주체 간 역할과 책임)

넷째, 계약의 기간(권리의 유효 기간, 권리 만료 시의 조치, 작품의 인도와 게재 일 등)

다섯째, 계약의 대가(연재고료 및 저작권 사용료와 지급 기준 및 방식)

여섯째, 해외 판권(해외 전송 시 수익에 대한 수익 배분 기준)

일곱째, 2차적 사용권(계약기간 중 영화, 방송, 캐릭터상품 등에 2차적으로 사용되는 경우의 수익 배분 기준)

여덞째, 계약의 해지(계약 사항의 불이행 시 조치 등)

먼저, 계약의 권리 항목은 해당 저작물의 다양한 권리 중 어떤 권리를 기준으로 할 것인지를 양자가 결정하는 항목이다.

포털 연재 시에는 전송권리만을 계약한다.

계약의 기간은 연재 종료와 상관없이 연재개시일로부터 5년, 연재종료 후 2년, 연재 종료 후 3년 등이다.

계약의 대가는 연재 분량과 횟수를 기준으로 산정된 월 고정 고료이다.

해외 판권은 외국어로 편집해 재전송할 시의 권리와 수익 배분 기준을 명시한 항목이다. 일부 포털의 경우 이 같은 권리를 사전 확보하고 있다.

2차적 사용권은 계약기간 중 해당 저작물이 이른바 영화, 드라마 등으로 판매되었을 시의 관리 주체와 수익 배분 기준을 명시한 항목이다. 일부 포털의 경우 이 같은 권리 확보를 위해 월 원고료 지급 시 해당 항목의 권리 대가로 추가 비용을 지급하고 있다.

계약 조건과 내용이 까다로운 경우는 대리회사와 계약을 한 후, 포털에 작품을 게재한 경우이다. 대리회사는 작품 계약 시 이를 유통시켜서 수익화 시키기 위한 다양한 경우의 수를 모두 계약 항목에 포함시키고 있다. 대리회사는 웹툰작가의 포털 연재 기회와 가능성을 높게 해주는 대신 그만큼 많은 권리를 확보하려 한다.

5) 웹툰의 수익화 사례

포털에 게재된 웹툰은 회당 최저 40만 클릭이 발생하는 것으로 추정된다. 중복 클릭한 사용자가 있을 수 있는 반면, 이를 다른 사이트에 옮겨서 게재하는 경우도 있기 때문에 최저 40만 명 이상이 해당 작품을 열람했다고 볼 수 있다. 이 같은 인지효과는 다양한 수익 사업으로 연계된다. 포털에 게재된 웹툰의 인지구조와 상품화에 따른 수익 창출 사례를 재구성해보면 다음과 같다.

① 웹툰은 포털에 게재된다.

② 포털의 인터넷 사용자들은 덧글, 펌질, 리뷰, 패러디 등의 방식으로 웹툰을 이용한다.

③ 인터넷 사용자들의 이 같은 활동은 하나의 소비문화로 확산된다.

④ 인터넷 사용자 중에는 콘텐츠의 가치를 평가하고 이슈화하는 한편 이를 통해 신규 상품을 만들고자 하는 이들이 있다.

⑤ 이들을 통해 웹툰은 인터넷 소비 확산과 함께 2차 상품으로 제작된다.

⑥ 2차 상품은 인터넷 사용자를 넘어 일반 대중에 의해 소비된다.

⑦ 하나의 2차 상품은 다른 2차 상품의 제작을 촉진하는 작용을 한다.

⑧ 이 같은 과정을 통해 웹툰은 다양한 상품화 사례를 만들고 있다.

현재까지 도출된 상품화와 그에 따른 수익 사례를 제시하면 다음과 같다.

첫째, 연재 원고료가 있다. 월 단위로 최저 40만원에서 최대 1천5백만원까지 다양하다.

둘째, 모바일 전송 수익이 있다. 먼저 포털이 자사 모바일페이지에 웹툰을 재전송하는 경우가 있다. 이 경우 월 단위 연재 고료에 사용료가 포함되는 경우도 있고 별도로 추가 지급하는 경우도 있다. 모바일 전문 회사와 별도 계약을 한 경우는 모바일 환경에 최적화 된 형태로 편집되어 서비스 된다. 이 경우 모바일 사용자 이용료를 업체와 배분 하는 방식을 취한다. 배분 조건은 조사되지 않았다.

셋째, 웹 재전송 수익이 있다. 현재 주요 포털의 경우는 재전송 서비스를 하고 있지 않다. 그러나 연재 완료 후 포털에서의 서비스를 중단하고 다른 웹사이트와 재전송 계약을 체결하는 경우도 있고, 단행본으로 나온 것을 인터넷만화 서비스업체가 전송하는 경우도 있다. 또, 에이전시에 의해 포털에 웹툰이 게재된 경우(에이전시는 전문 에이전시업체뿐만 아니라 출판사, 언론사, 인터넷만화업체 등인 경우도 있다.)에는 다른 웹사이트를 통해 재전송 되는 사례도 있다. 재전송에 따른 사용료는 조사되지 않았다.

넷째, 출판권이다. 웹툰 중 다수의 작품이 단행본으로 발행된다. 발행가는 8천원~1만원 내외이다. 인세를 기준으로 선고료를 받고 계약하고 있다. 다수의 작품이 1만부 이상의 판매고를 올리고 있는 것으로 알려졌다. 인세는 10%가 보편적이지만 8%인 경우도 있었다.

다섯째, 2차출판권이다. 다수의 웹툰 작가들이 자신의 작품 속 캐릭터나 설정을 기반으로 다양한 형태의 2차 출판물을 내고 있다. 가장 일반적인 형태가 다이어리 형식을 취한 도서이고 일러스트집, 교양만화 등도 있다. 출판 인세와 동일하다. 최근에는 해외 저작권 판매도 활발하게 추진되고 있다.

여섯째, 캐릭터 판권이다. 일반적인 지류 형태(편지지, 포장지, 포스터 등)을 중심으로 다양한 형태의 팬시상품이 있다. 판매 개수 당 일정액을 지급 받는다. 사용료는 조사되지 않았으나 선지급금 형태의 계약금을 지급받고 사후 판매 시 공제하는 형식을 취하는 것으로 알려졌다.

일곱째, 영화판권이다. 극화 형식의 웹툰이 인기를 끌면서 가장 먼저 수익 사례가 발생한 것이 영화판권이다. 현재도 다수의 영화제작사들이 웹툰 판권 확보를 위해 노력하고 있는 것으로 알려졌다. 2백만 원부터 1억원에 이르기까지 다양하다. 전체 판권금액 중 계약금 항목으로 10%정도의 비용을 선지급하고 영화제작 시 나머지 금액을 지급하는 형식 등이 있는 것으로 알려졌다. 웹툰작가가 직접 영화시나리오를 쓰는 사례도 있다.

여덞째, TV드라마판권이다. 웹툰을 원작으로 한 공중파 드라마의 사례는 없지만 케이블TV용 드라마의 제작 사례가 있고 다수의 드라마 제작사들이 웹툰 판권을 검토하고 작가와 상의하고 있는 것으로 알려졌다. 일부 드라마 제작사의 경우 웹툰 창작을 직접 지원한 사례도 있다.

아홉째, 성우드라마판권이다. 이는 최근 다양한 매체를 기반으로 시도되고 있다. 공중파 라디오 드라마의 경우가 있고, DMB용 음성콘텐츠인 경우가 있다. 또 웹용 음성전자책 형태로 제작되기도 했다. 선지급금 형태로 소정의 금액을 지급하고 수익 발생 시 지정된 금액을 공제하는 것으로 알려졌다.

열 번째, 게임 판권이 있다. 아직 대형게임의 제작 사례는 없으나 모바일게임의 경우는 다양한 사례가 나왔다. 반대로 대형 온라인 게임의 경우 게임 공개 전이나, 공개 후에 홍보를 위한 용도로 동일명의 웹툰을 제작해서 배포하기도 한다. 사용료는 조사되지 않았으나 대형 온라인 게임의 시나리오는 1~3천만원, 모바일 게임의 시나리오는 1~5백만원에 작업되는 것으로 알려졌다.

열한 번째, 애니메이션 판권이 있다. 이 역시 일반적 사례는 아니고 특정 작가의 웹툰이 일본 제작진에 의해 애니메이션으로 제작되고 있다. 초기 인기를 끌었던 플래시애니메이션 형태의 웹툰은 이미 학습용 비디오 애니메이션 등으로 출시되기도 했다. 사용료는 조사되지 않았다.

열두 번째, 광고 사용료이다. 핸드폰 TV 광고에 웹툰의 주인공이 등장한 경우가 대표적이고 인터넷 광고에 웹툰이 사용된 사례는 매우 다양하다. 이밖에 음반홍보용 뮤직비디오에 사용된 사례도 있다. 사용료는 조사되지 않았다.

이를 토대로 웹툰작가 A의 웹툰작품 1편(3권 분량)에 대한 관련 수익을 추정해보면 다음과 같다.

순번	구분		산정 기준	예상금액(만원)
1	1차 수익	연재 원고료	회당100만원4주6월	2,400
2	2차 수익	모바일 전송	-	-
3		웹 재전송	-	-
4		출판권	3권8천원1만부*10%	2,400
5	3차 수익	2차 출판	-	-
6		캐릭터판권	판매량 기준, 선지급금	500
7		영화판권	사전 계약금 영화 제작 시	300 2,700
8		드라마판권	-	-
9		성우드라마판권	-	100
10		게임판권	모바일 게임, 로열티 계약	500
11		애니메이션판권	-	-
12		광고사용권	-	-
계			89,000,000원

5. 포털 웹툰 서비스의 매출구조 분석

1) 직접 매출

웹비즈니스에서 직접매출은 크게 서비스 이용료, 콘텐츠 이용료로 구분할 수 있다.

첫째, 서비스 이용료는 최종 소비자가 해당 매체의 전체 서비스를 이용하기 위해 지불하는 비용으로 인터넷만화방의 1일 요금제 등을 예로 들 수 있다.

둘째, 콘텐츠 이용료는 최종 소비자가 해당 매체에 게재된 콘텐츠를 이용하기 위해 지불하는 비용으로 인터넷만화방의 작품 권별 요금제 등을 예로 들 수 있다. 이를 웹비즈니스에서는 B2C 모델이라 한다. 그러나 현재 포털의 웹툰 서비스는 서비스 이용료나 콘텐츠 이용료를 통해 직접 매출을 올리지 않고 있다. 또 앞으로도 웹툰 서비스를 유료화해서 직접 매출을 올릴 계획은 없는 것으로 조사 됐다.

포털의 현재 웹툰 서비스 모델은 일종의 '프로슈머 공유 촉진형' 모델로 볼 수 있다. '나도만화가' 기능을 지닌 게시판을 제공하고 이용자와 생산자 간의 행위에 관여하거나 이를 통한 수익에 기대지 않고, 이를 촉진하기 위한 수단으로 원고료를 지급하는 형태의 매체를 유지하고 있다.

만화계 일각에서는 웹툰의 유료화를 요구하고 있고, 웹툰의 무료 유통이 기존 만화계를 위태롭게 하고 있다는 문제를 제기하고 있지만, 포털은 오히려 무료 웹툰이 만화산업 발전에 기여할 것으로 믿고 있다.

2) 간접 매출

포털은 웹툰 서비스를 통해 최종 소비자에게 부담을 주는 직접 매출 방식이 아닌 기업이 소비자의 비용을 대신 지불하는 간접 매출 방식을 택하고 있다. 대표적인 간접 매출 방식으로 웹툰이 서비스 되고 있는 공간에 기업의 광고를 판매하는 방식이다.

3) 광고 매출

광고 매출 모델은 이른바 스폰서 방식이라 한다. 이는 매스미디어가 채택하고 있는 가장 일반적인 수익 모델이다. 포털은 기업의 광고를 유치하기 위한 거대한 사용자 기반을 지니고 있고 다양한 광고 상품을 개발해 두고 있다.

대표적인 웹툰 사이트 중 하나인 네이버만화의 광고 매출을 예시해 보면 다음과 같다.

구분	산출 지표	기준
광고단가	1CPM당 1,500원	네이버광고단가표 CPM=1천회 노출 의미
주간 페이지뷰	86,705,412회	다음디렉토리 2009.1. 1주차 기준
계	1,500원×86,705,412회÷1,000(cpm) =130,058,118원×4주 =월520,232,472원	100% 판매 시

이와 관련 네이버의 2007년 매출은 게임산업부분을 포함해서 9,202억원이다. 이 중 광고매출이 53%로 4,877억원이다. 포털은 웹툰을 통한 광고 매출에 기대감이 크다고 했다. 반면, 현재 웹툰 서비스의 실 광고 매출은 높지 않은 것으로 나타났다.

네이버만화의 광고 노출 영역은 다음과 같다.

4) 2차 상품화 수익

2차 상품화 수익은 상품화권리를 지니고 있는 자가 이를 타인에게 위탁하는 대가로 받는 수익이다. 현재적 의미의 포털 웹툰 서비스를 기준으로 하면 이른바 재전송 방식의 수익 모델을 예로 들 수 있다. 포털이 전송권을 확보하고 있는 웹툰을 타사이트 또는 다른 미디어기기나 정보통신 회선을 통해 재전송해주는 대가로 해당 사이트 운영 기업에게 비용을 받는 방식이다. 그러나 이 같은 비즈니스 모델은 '포털을 대상으로 콘텐츠를 유통하는 콘텐츠 에이전시사의 사업모델'로 포털이 이 같은 사업을 전개하고 있지는 않다.

다만, 최근 한 포털의 경우 해외 전송을 통한 수익 창출을 계획하고 있고 이에 따라 원고료 지급 시 이와 관련 된 권리를 확보하기 위한 비용을 합산해서 지급하는 것으로 알려졌다.

5) 매출 유발 효과

(1) 방문자 및 페이지뷰 증대 효과

국내 대표 포털인 네이버의 경우 2009년 1월 둘째 주 현재, 주간 방문자 수가 2천4백 만 명이고 페이지뷰는 60억이다. 반면 동일시기 네이버만화의 페이지뷰 점유율은 1.43%였다.

네이버만화 서비스와 게재되고 있는 웹툰이 방문자 및 페이지뷰 증대에 기여하지 않았다고 할 수 없으나, 어떤 영향력을 미쳤다는 요인도 찾을 수 없었다.

이에 따라 웹툰을 통한 방문자 및 페이지뷰 증대와 이에 따른 포털 내 전체 광고 매출의 증가 요인도 찾을 수 없었다.

(2) 브랜드 가치 증대 효과

현재 포털의 웹툰 서비스는 광고 매출 외에 다른 매출 구조를 지니고 있지 않은 공짜경제 사업모델을 취하고 있다. 포털은 웹툰 서비스를 통해 얻고자 하는 이득으로 평판적 가치를 꼽았다. 즉, 직접적인 매출효과는 없지만 웹툰이 인터넷사용자 및 일반 대중 사이에서 다양한 이슈를 생산하고 이 이슈에 자사 브랜드가 포함되어 브랜드의 가치를 높이는 한편, 궁극적으로는 '미래의 매출을 유발하는 효과'를 지닌다는 것이다.

6. 웹툰산업의 정책수요와 지원 정책

1) 웹툰산업의 문제점과 정책 수요

현재적 의미의 웹툰은 우리 사회를 대표하는 서사매체로 성장하며 연관산업으로 파급되고 있다. 만화산업이 작품을 통해 수익을 창출했던 것과 달리 포털은 작품이 아닌 광고를 통해 수익을 창출하고 있다. 또 만화산업이 작가의 권리를 양분하는 것으로 수익을 확대하는 것과 달리 포털은 추가적인 어떤 권리도 요구하지 않고 있다.

구분	출판만화산업	웹툰산업	비고
창작자	기성작가	신예작가
제작자	출판사	작가/포털
창작동기	청탁/ 원고료	자발적 공표/ 원고료
상품	잡지(도서)	데이터
유통	서점	인터넷포털
최종소비자	개인고객	개인고객
소비조건	유료	무료
지불대상/수익원	개인고객/ 도서판매비	기업고객/ 광고게재비
2차수익원	단행본 인세/ 2차 상품	단행본 인세/ 2차 상품
수익의 권리	출판사/ 작가 공유	작가

포털의 이 같은 '친 작가적'이고 '친 사용자적'인 정책은 전통적인 출판만화시장이 형성하고 있었던 창작자 그룹과 소비자 그룹과는 별도의 시장을 구축하는데 성공한다. 또 포털 연재를 통해 완결된 작품이 출판으로 이어지면서 전통적인 출판만화시장과 자연스럽게 연계되면서 출판만화산업계의 경쟁자가 아닌 협력자의 모양을 갖추기도 했다. 그러나 이 같은 포털의 정책과 입장에 대해 우리 만화계의 중진들은 심각한 우려를 표명하고 있다. 우려의 표현 방식은 '만화산업의 전통을 파괴하는 무료만화, 작가의 생활비도 안 되는 낮은 원고료' 등으로 다소 과격하고 보수적 태도로 비춰지고 있다. 반면 포털의 접근 방식은 합리적이고 안정적인 것으로 이해되고 있다. 이 같은 상반된 태도는 우리 만화계의 보이지 않는 갈등 요인이 되고 있기도 하다.

기실 문제는 포털이 구축해가고 있는 이 같은 웹툰산업의 구조가 얼마나 안정적인가하는 것이다.

이와 관련 본 연구조사를 통해 확인 된 사항은 다음과 같다.

첫째, 포털은 비교적 낮은 원고료로 작품을 게재하고 이를 무료로 배포하는 대신 폭넓은 인지도를 바탕으로 작가에게 다양한 2차 수익을 창출해 주고 있다. 이로 인해 최종 수혜자인 사용자와 핵심 수혜자인 작가 그리고 관련 수혜자로 볼 수 있는 일부 웹툰 발행 출판사로부터 좋은 평판을 얻고 있다.

둘째, 포털의 웹툰 서비스는 정보검색을 목적으로, 뉴스 채널을 통해 유입된 사용자층을 바탕으로 하고 있는 만큼 기존의 출판만화와는 다른 상위 연령대의 만화독자를 신규로 형성해냈고 인터넷의 오피니언 리더라고 할 수 있는 예비창작자 집단(프로슈머)을 우군으로 만들면서 뉴미디어 시장의 지배력을 높이고 있다.

셋째, 포털은 이 같은 평판을 이용해 견고해진 광고 시장을 강화하거나 유지하려하고 있고 웹툰산업의 활성으로 평판적 이익을 얻고 있다. 반면 웹툰을 통한 광고 매출은 투입비용에 비해 낮은 것으로 나타났다.

이상의 논의를 통해 도출 할 수 있는 문제점은 다음과 같다.

첫째, 포털이 작가에게 다양한 2차 수익을 안겨주고 있다는 측면에서는 이 같은 성과가 일부 인기 작가에 국한되어 있다는 점, 이로 인해 '창작의 다양성'이 훼손 될 수 있다는 점을 지적할 수 있다. 또, 저작권 관련 계약 경험이나 조정력이 없는 젊은 작가들이 광범위한 노출로 인해 다양한 유형의 저작권 계약 요청을 받고 있고 이에 따라 '비정상적 계약'을 체결 할 수 있다는 점이다.

둘째, 포털에 의해 새롭게 형성된 시장 측면에서는 전통적인 출판만화진영의 분발이 촉구된다. '신규 창작자 그룹'이 우리 만화계와 다른 진영에서 탄생해 성장하고 있다는 점, 포털을 중심으로 형성된 '신규 만화 소비층'에 대한 정보가 없다는 점을 들 수 있다.

셋째, 광고매출의존도 측면은 웹툰산업의 근본적 문제점이라 할 수 있다. 포털 중심의 웹툰산업 구조는 광고시장의 형성 여부에 달려있으나 현재 시점에서는 낙관 할 수 없는 상황이다. 현재는 포털이 브랜드홍보효과 측면을 고려한다고 하지만 근본적으로 웹툰을 통한 광고매출 시장이 형성되었을 때 '웹툰산업의 안정성'이 확보되었다고 할 수 있을 것이다. 또한, 광고시장이라는 것은 웹툰의 개별적인 성과와 무관하게 전체 산업의 경제성장 규모에 따라 책정되는 속성을 지니고 있다는 점도 문제요인으로 지적 될 수 있다.

이상의 논의를 통해 다음과 같은 정책 수요를 도출할 수 있다.

구분	접근방식	정책 수요자	중앙정부 만화 진흥 정책과의 연관성
창작의 다양성	- 공표된 양질의 작품 중 미 발견 된 작품에 대한 프로모션 지원 - 카툰, 비주류 만화를 중심으로 한 창작 지원	창작자 소비자	사회적 인식제고
비정상적 계약	- 뉴미디어환경에 따른 저작권 계약 사례 연구(작가 대상 사례 교육 시행) - 저작권 계약 관련 문의 센터/ 계약 보증인 제도 운영	창작자	저작물공정이용 뉴미디어흐름에 대처
신규 창작자 그룹	- 만화가 인턴제 지원 (포털 웹툰 승격시스템 지원) - 만화가 멘토링 제도 운영	창작자 범만화계	만화교육 창작역량강화
신규 만화 소비층	- 뉴미디어환경에 따른 출판만화 인력 재교육/ 직무발명 지원 - 포털과 출판사 제휴 프로젝트 지원	제작자 범만화계	양질의 인력양성 뉴미디어흐름에 대처
웹툰산업의 안정성	- 웹툰산업의 수익모델 연구 - 포털인프라를 기반으로 한 만화산업 발전 모델 수립 위원히 운영	범만화산업계	판매중심시장구축 유통구조개선 학술역량강화

7. 결론

현재 포털을 중심으로 형성되고 있는 웹툰산업은 이른바 공짜경제(Free Economics)의 개념으로 해석할 수 있다. 기실 공짜경제는 과거로부터 형성된 개념이고 인터넷 비즈니스의 일반적 속성이기도 하다. 과거에 유료였던 제품이나 서비스를 무료로 제공함으로서 광범위한 사용자의 관심과 명성을 얻고 이를 바탕으로 새로운 수익원을 창출한다는 개념이다.

반면, 현재 포털은 웹툰을 산업이 아닌 문화적 측면에서 접근하고 있다. 일부 수익화 사업을 염두에 두고 있는 기업이 있기는 하나 현재까지 구체성을 지니고 있지 않다. 소비자에게 비용을 지불하도록 하는 전통적 방식의 수익원천은 거부하고 있고, 기업에게 비용을 지불하도록 하는 광고 수익모델과 이른바 매체 홍보 효과에 주목하고 있다.

포털의 웹툰 서비스는 우리 만화계에 새로운 활력을 생성시켰고 친 작가적 운영 정책으로 다양한 수익 창출 사례와 성공 사례를 만들어냈다. 하지만 이로 인해 포털이 얻은 이익은 수치화 할 수 없는 평판적 이익(브랜드 홍보효과)에 머물러 있다. 그럼에도 기존의 광고 매출 모델에 대한 변동이나 보완 노력 없이 현재의 사업개념과 구조를 유지하고 있다.

이는 시장의 안정적 유지와 발전을 기대하는 만화계의 입장에서는 매우 불안한 요인이다. 유무료 논쟁 이전에 웹툰이 투입비용을 초과하는 수준의 매출을 만들어 냈을 때 웹툰산업은 나름의 안정적 규모를 형성했다 할 수 있을 것이다. 반면, 현재 웹툰은 최고의 광고매출을 올리고 있는 포털이라는 인프라 속에서도 투입비용만큼의 광고매출을 올리지 못하고 있다. 이는 포털이 적자로 운영되는 웹툰 사업을 일순간 포기할 수도 있다는 측면에서 전체 만화계 입장에서는 커다란 위험 요인이라 할 수 있다. 또 한 측면에서 포털은 웹툰작가라는 프로슈머를 우군으로 만들고 만화산업에 대한 시장지배력을 높이고 있다. 그러나 그 뒤에 무엇을 할 것인지에 대한 구체적 계획은 드러나지 않았다. 이 점 역시 만화계가 경계해야 할 요소이다.

참고문헌

● 논문 및 보고서

문화관광부, 2007문화산업백서, 2008

문화체육관광부, 만화산업진흥중장기계획(2009~2013), 2009

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