박석환, 양대 웹툰플랫폼의 시장 고착화와 웹툰산업 생태계 변화, 2019만화산업백서, 한국콘텐츠진흥원, 2020.05.29

 

네이버웹툰, 카카오페이지/다음웹툰

 

1. 네이버와 카카오(다음) 현황

인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 닐슨코리안클릭은 매월 국내 PC 웹사이트 순위와 모바일 애플리케이션 사용자 순위를 발표한다. 자사 서비스 이용패널을 표본으로 국내 인터넷 사용 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있다.

이 자료에 의하면 201911월 현재 국내 최고 방문자를 기록한 PC 웹사이트는 네이버(naver.com)였다. 월간 순방문자 26,832,315명으로 88%의 도달률을 보였다. 2위는 다음(daum.net)으로 19,355,840(도달률 63.5%)이었다. 유투브와 구글은 각각 3, 4위였다.

반면, 모바일 애플리케이션 분야에서는 카카오톡이 월간 순이용자 39,165,091(도달률 97.2%)1위를 차지했다. 유투브(34,498,420)와 네이버(31,515,272)가 각각 2, 3위였다. 모바일 애플리케이션 카테고리별 순위에서는 엔터테인먼트 분야에서 네이버웹툰(Naver Webtoon)이 월간 6,985,860명의 순이용자를 기록하며 5, 카카오페이지가 5,932,035명의 순이용자로 8위를 기록했다.

 

닐슨코리안클릭, PC인터넷/모바일애플리케이션 순위(2019년 11월 기준)

 

전 세계 웹사이트 순위를 발표하고 있는 시뮬러웹은 201911월 한 달 기준, 네이버의 전 세계 트래픽 순위를 16(191백만 건), 다음은 41(523백만 건)로 기록했다. 네이버웹툰 모바일 애플리케이션은 38위였고 카카오페이지는 50위 권 내에 없었다.

웹툰가이드, 웹툰 플랫폼 페이지뷰 순위(2019년 11월 기준)

 

웹툰 분석 서비스를 제공하고 있는 웹툰가이드(https://was.webtoonguide.com/)201910월 기준, 네이버웹툰의 월간 순방문자를 174백만 여 명으로 1, 2위 카카오페이지(73백만 여 명), 3위 레진코믹스(182만 여 명), 4위 다음웹툰(137십만 여 명), 5위 탑툰(123십만 여 명)으로 추산했다. 순방문자 기준 네이버웹툰이 55.5%를 점유하고 있고 카카오페이지(23.5%)와 다음웹툰(4.4%)27.9%를 차지하고 있다.

웹툰가이드는 플랫폼별 게재작품 수 정보도 제공하고 있는데 201910월 기준 네이버웹툰이 294편으로 가장 많은 작품을 서비스하고 있고 다음웹툰이 2(176), 카카오페이지가 6(110)였다. 반면, 한국콘텐츠진흥원이 201812월 기준 플랫폼별 설문조사를 통해 도출한 자료에서는 네이버웹툰 게재 작품 수가 293, 다음웹툰이 288, 카카오페이지가 249편이었다.

 

웹툰가이드, 웹툰 플랫폼 연재 웹툰 수 순위(2019년 11월 기준)


각 통계 자료별 차이는 있지만 네이버
/네이버웹툰의 순방문자수가 다음/다음웹툰/카카오페이지의 순방자수에 비해 크게 높은 것으로 나타났다. 반면, 작품 수에서는 자료 출처별 편차가 있지만 다음웹툰/카카오페이지가 네이버웹툰에 비해 약간 많은 것으로 보인다.

 

2. 네이버와 카카오(다음)의 대립과 경쟁

2004년 네이버는 순위정보사이트 랭키닷컴의 발표를 토대로 자사 서비스가 국내 웹사이트 중 순방문자 수 1위를 기록했다고 발표했다. 메일, 카페 등 개인화 서비스와 커뮤니티 기반 서비스를 중심으로 1위 자리를 고수했던 다음을 지식검색과 게임 기반의 네이버(당시 NHN)가 앞질렀다는 측면에서 시장과 언론의 관심이 쏟아졌다. 하지만 다음은 닐슨코리안클릭의 자료(랭크9)를 인용하면서 네이버의 주장을 일축했다. 20046월 기준, 다음의 순방문자는 19백만 여 명, 네이버는 18백만 여 명 수준이었다.

닐슨코리안클릭, 국내 인터넷 사이트 순방문자 순위(2004년 6월 14일~6월 20일 기준)


이후 다음과 네이버 간 경쟁은 더욱 치열해졌다
. 네이버는 다음의 핵심 서비스였던 메일, 카페 등의 서비스를 강화했고 다음은 뉴스서비스를 강화하면서 대응했다. 네이버가 한게임을 통해 유입된 사용자와 급증한 신규 인터넷 사용자를 흡수한 반면, 다음은 기존 사용자의 유출을 막는 선에 멈추며 1위 자리를 내줘야 했다. 이후 네이버의 독주는 2019년 현재까지 이어지고 있다.

2013년 한국 기업 역사 상 가장 성공한 합병 사례로 평가 받는 네이버와 한게임(NHN)은 분사했다. 네이버의 인터넷 점유율이 높아짐에 따라 기업의 사회적 책임에 대한 요구가 높아졌다. 당시 게임에 대한 부정적 이슈가 커지면서 태생이 달랐던 두 기업은 자연스럽게 분사됐다. 분사 후에도 한국 인터넷 지형에는 큰 변화가 없었다. 네이버가 1위였고 다음은 격차 큰 2위였다. 네이버와 다음의 대립과 경쟁은 이쯤에서 끝날 것 같았다. 그런데 2014년 모바일 메신저 서비스로 성장한 카카오가 다음을 인수 합병하면서 네이버와 다음 간 대립은 네이버와 카카오 간 경쟁으로 이어졌다.

2019년 현재 네이버는 검색, 메일, 카페, 블로그, 쇼핑 등 인터넷포털 사이트의 대표 서비스 대부분에서 1위를 차지하고 있다. 하지만 검색은 구글, 동영상은 유튜브, SNS는 페이스북에 위협 받고 있고 모바일 기반에서는 카카오와의 경쟁 국면에서 다소 밀리는 형국이다. 네이버가 1위 기업으로 서비스 전 분야에서 독자생존 방식을 고수한 반면, 카카오는 다양한 제휴 모델을 통해 포털에 필요한 전 분야 서비스를 운영하는 한편, 특화 분야에 화력을 집중하고 있다. 초기에는 카카오가 네이버의 틈새를 공략해 모바일 분야를 선점하는 분위기였으나 PC인터넷 사용자보다 모바일 인터넷 사용자가 많아지면서 카카오가 노린 틈새가 네이버 본 서비스에 까지 영향을 미치고 있다. 물론, 네이버 역시 카카오가 진입한 틈새를 탄탄한 사용자 기반을 바탕으로 한 유사서비스로 봉합하고 있다.

다음이 하면 네이버가 따라 했고 카카오가 하면 또 네이버가 따라했다. 물론 그 반대의 경우도 있었으나 대체로 선도 서비스와 사업정책이 제시되면 네이버는 이를 좀 더 체계화하고 활성화 시키는 역할을 했다. 웹툰서비스 측면에서도 시작과 제안, 새로운 시도와 변곡점은 다음과 카카오가 만들었지만 수확은 네이버가 챙겼다.

 

3. 네이버웹툰 대 다음웹툰의 운영전략

다음웹툰은 20032월 포털사이트 다음의 뉴스 섹션에 만화속세상이라는 채널로 출발했다. 초기에는 주요 일간신문의 만평, 4칸만화 등과 함께 인터넷만화가들의 작품을 무료로 볼 수 있게 했다. 커뮤니티가 강했던 다음은 사용자 기반 콘텐츠를 유입하는 코너도 만들었다. ‘나도 만화가라 명명된 이 서비스는 아마추어 만화가들의 등용문 역할을 했다. 강풀의 순정만화가 큰 인기를 끌었고 파란의 양영순, 엠파스의 강도하가 합류하면서 만화속세상은 이른바 서사웹툰의 성지가 됐다.

강풀의 작품이 큰 인기를 누리면서 단행본으로 제작됐고 다수의 인기작들이 영화, 드라마, 연극, 뮤지컬 등으로 제작됐다. 오프라인 콘텐츠를 위한 마케팅은 온라인 콘텐츠에 대한 신규 유입을 늘렸다. 트래픽이 늘면서 광고매출도 상승했다. 하지만 특정 작품, 특정 요일/시간대에 트래픽이 집중되면서 다수의 작품이 묻히는 상황이 발생했다. 만화속세상은 요일제과금제를 도입했다. 인기 연재작품의 갱신 요일을 분산하고 완결작은 유료로 전환해 특정 작품과 요일에 트래픽이 과도하게 집중되는 것을 막았다.

다음은 작가에게 원고료를 지급하고 사용자들이 웹툰을 무료로 볼 수 있도록 했다. 사용자들은 웹툰을 무료로 보는 대신 다음이 게재한 광고를 봤다. 웹툰 트래픽을 통한 광고 수입이 원고료 지출보다 많으면 이익인 사업모델이었다. 하지만 다음은 웹툰을 통한 이익에 연연하지 않았다.

과금제 부분 도입 후에도 수수료를 제외한 대부분의 금액을 작가에게 지급했고 출판/영상화 판권 문의가 들어오면 작가와 해당 기업 간 계약을 지원해줄 뿐 수입 배분을 요구하지 않았다. 급기야 광고 수익도 작가와 나눴다. 트래픽이 높은 인기 작품에 대한 추가 보상책이었다. 웹툰 콘텐츠를 기반으로 수익 사업을 한다기보다는 웹툰이라는 새로운 인터넷 문화와 생태계를 조성하는데 집중했다.

미래에셋대우 리서치센터, 주요 웹툰 플랫폼의 비즈니스 모델 확장(2019년 11월 기준)


네이버웹툰은
20046월 출발했다. 다음은 출판만화의 디지털본 유료서비스 섹션과 별도로 뉴스 섹션에 웹툰 코너를 마련했다. 하지만 네이버는 만화라는 명칭으로 서비스 되던 출판만화 유료서비스 섹션에 웹툰을 게재했다. 다음이 유무료 서비스를 분리했다면 네이버는 동일 성향의 유무료 콘텐츠를 한 곳에 모았다. 다음과 네이버 간 트래픽 경쟁이 한창이던 시기였고 네이버가 다음을 앞지른 시기였지만 웹툰은 아니었다. 다음웹툰을 대표하는 강풀의 순정만화2003년 오픈했지만 네이버웹툰을 대표하는 조석의 마음의 소리2006년에야 오픈했다. 그 만큼 다음웹툰과 네이버웹툰 간 격차는 컸다.

네이버웹툰은 선도 서비스라 할 수 있는 다음웹툰을 철저하게 벤치마킹했고 이를 정교하게 보완하거나 정반대 전략을 펼쳤다. ‘승급제’ ‘일상웹툰’ ‘사용자 통계 기반 편성과 원고료 갱신’ ‘광고수익배분’ ‘미리보기/다시보기 유료 서비스등이 대표적이다.

승급제는 다음의 나도 만화가코너와 유사한 도전만화코너에서 비롯됐다. 네이버는 베스트도전이라는 코너를 추가해 정식 연재 작가가 되기 위한 단계를 체계화했다. ‘일상웹툰은 다음이 서사웹툰연재에 집중하면서 강조한 장르이다. 다음이 드라마/15세 이상/여성 사용자에 강점을 보이자 네이버는 에피소드/15세 미만/남성 사용자를 목표로 한 작품 수급에 집중했다. 독자 차별화를 시도한 것이다. ‘사용자 통계 기반 편성과 원고료 갱신은 체계화와 차별화를 동시에 시도한 개념이다. 다음은 작품 선정과 연재과정에 있어서 편집자의 역할을 강조했다. ‘좋은 작품을 선별하고 좋은 작품이 되도록과정 관리에도 철저했다. 반면 네이버는 사용자 통계를 중심으로 필요한 작품을 찾았다. 연재되는 작품과 사용자를 세분화해 연결하고 연결되지 않는 사용자를 위한 작품을 신규 연재작으로 선정했다. 연재 중인 작품에 대해서는 편집자의 관여를 최소화 하되 원고료 갱신 주기를 단축해 실적에 따른 보상 체계를 강화했다. 작가가 주도적으로 사용자들이 선호하는 작품을 만들도록 한 것이다. ‘광고수익배분은 다음이 정식 연재 작가들을 위한 금전적 보상 체계로 도입했다면 네이버는 금전적 보상이 없는 베스트도전 작가들의 이탈(타 매체 연재)을 방지하기 위한 수단으로 도입했다. ‘미리보기/다시보기 유료 서비스도 다음은 인기 작품에 집중되는 트래픽을 신규 연재작품으로 분산하기 위한 방식에서 도입했다. 하지만 네이버는 연재 작가들에 대한 보상을 확대하기 위해 시작했다. 다수의 유료웹툰플랫폼이 등장하면서 작가와 사용자가 이탈하고 플랫폼 지배력이 약화되는 것을 막기 위한 조치였다.

 

4. 네이버웹툰과 카카오페이지(다음웹툰)의 시장 고착화 전략

다음웹툰의 전략이 웹툰의 창작과 소비문화를 창달하는 쪽에 집중된 문화주의적인 접근 방식을 취하고 있다면 네이버웹툰의 전략은 웹툰의 활용과 가치 확산에 주력하는 상업주의적 접근 방식이라 할 수 있다. 선도기업으로서 다음웹툰의 역할이 문화창달에 있었다면 후발기업으로서 네이버웹툰의 역할은 가치확산에 있었다고 할 수 있다. 하지만 2013년 네이버와 다음으로 대표되는 포털웹툰 플랫폼은 거대한 변화에 직면하게 된다.

2003년 출발한 포털의 웹툰 서비스는 무료 콘텐츠 제공을 통한 사용자 유입과 광고 수익 확보에 집중해왔다. 웹툰 원작 판권을 활용해 단행본이 제작되고 영화나 TV드라마가 나와도 판권 수익보다는 화제성에 집중했다. 화제성이 포털 방문과 검색을 늘리고 콘텐츠 노출과 광고 수익을 신장시키기 때문이었다. 하지만 2013년 등장한 레진코믹스는 달랐다.

레진코믹스는 포털 웹툰 서비스의 한계로 장르제한, 무료서비스, 주간 연재 주기를 꼽았다. 비성인물 중심의 콘텐츠가 장르의 다양성을 헤치고 무료서비스가 일반화 되면서 작품의 질적 저하 현상이 발생하고, 주간 연재가 작가의 창작 노동 강도를 높인다고 지적했다. 유료 구독환경을 저해하는 광고, 덧글, 나도 만화가 같은 게시판도 제거했다. 지난 10년 간 포털 웹툰 플랫폼이 구축한 무료 서비스 기반의 생태계는 순식간에 무너졌다. 작가들은 전연령대 콘텐츠를 제공해야 하는 포털에서 느끼지 못했던 창작의 자유와 팔린 만큼 보상을 받을 수 있는 유료웹툰 시스템에 환호했다. 작품의 완성도는 높아졌고 구매자의 만족도도 높았다. 네이버웹툰, 다음웹툰의 연재작가들이 신생플랫폼인 레진코믹스로 자리를 옮겼고 베스트도전, 웹툰리그(구 나도만화가)에 있던 작가들도 레진코믹스에서 작품을 오픈했다. 시장의 이슈가 양대플랫폼에서 레진코믹스로 옮겨갔다. 레진코믹스의 성공은 다수의 유료웹툰플랫폼이 등장하는 계기가 됐다.

갑자기 다수의 플랫폼이 생기고 유료웹툰 시장이 활성화 되면서 네이버웹툰과 다음웹툰은 곤경에 처하게 된다. 해외 시장 진출에 공을 들이고 있던 네이버웹툰은 내수시장의 변화에 당황했고 네이버와의 경쟁에서 뒤쳐졌던 다음웹툰은 큰 충격에 빠졌다. 일상웹툰을 주력으로 저연령대 사용자층을 거느리고 있던 네이버웹툰에 비해 서사웹툰을 주력으로 고연령대 사용자층이 중심이었던 다음웹툰의 피해가 컸다. 새로 등장하는 유료웹툰플랫폼 대부분이 고연령대 사용자층을 타겟으로 한만큼 다음웹툰 사용자의 분산이 가속화됐다. 네이버는 베스트도전 작가들의 이탈을 막기 위해 광고 수익 정책을 추진했고 정식 연재 작품의 숫자를 늘렸다. 반면 다음웹툰은 카카오에 인수 된 직후여서 긴급 투자 여력이 없었고 정책적 대응에도 한계가 있었다.

물론, 레진코믹스로부터 촉발된 웹툰플랫폼 전국시대가 오래 지속되지는 않았다. 다음은 카카오에 인수 된 후인 2016년 웹툰사업부를 다음웹툰컴퍼니로 독립시켰다. 카카오는 2013년 모바일 콘텐츠 오픈마켓플랫폼인 카카오페이지(구 포도트리)를 런칭했는데 초기에는 큰 반응을 얻지 못하다가 웹툰과 웹소설에 집중하고 기다리면 무료모델을 도입하면서 큰 인기를 얻었다. 카카오는 카카오페이지를 자회사로 편입했고 카카오페이지는 다음웹툰컴퍼니를 사내독립기업으로 출범시켰다. 카카오페이지는 2016년 앵커에쿼티파트너스로부터 1,250억원 규모의 투자를 유치했고 연간 거래액 1천억 원을 돌파했다. 다음웹툰의 사용자를 흡수해 갔던 유료웹툰플랫폼과 유료웹툰플랫폼에 콘텐츠를 공급하던 웹툰 제작사 및 에이전시들이 카카오페이지에 콘텐츠를 공급했다. 카카오페이지는 다음웹툰의 사용자를 되찾았고 콘텐츠 공급사가 된 유료웹툰플랫폼과 웹툰제작사, 에이전시는 기대 이상의 수익을 찾아갔다. 일본판 카카오페이지인 픽코마, 인도네시아 웹툰플랫폼 등을 보유하고 있다.

 

미래에셋대우 리서치센터, 네이버웹툰과 카카오페이지의 지분 구조(2019년 11월 기준)


네이버는 사내기업형식으로 운영되던 웹툰사업부를
2017년 네이버웹툰주식회사로 분사했다. 분사 전에 대규모 펀드를 조성해 신규 투자 여력을 마련해줬다. 네이버웹툰주식회사는 이를 기반으로 동영상콘텐츠 제작사 리코와 웹툰 원작 기반 영상 제작사 스튜디오엔을 설립했다. 네이버는 네이버북스와 VOD서비스를 운영하던 엔스토어를 네이버웹툰주식회사가 흡수 합병하도록 하고 라인웹툰과 라인망가 등의 해외서비스도 통합 운영하도록 했다. 카카오페이지에서 의미 있는 유료매출을 달성한 웹툰제작사 작품을 유치했고 너에게만 무료모델을 기반으로 한 콘텐츠마켓플랫폼 시리즈를 런칭했다. 유료웹툰 특히 카카오페이지가 선점한 모바일유료웹툰 시장에서 뒤쳐졌던 네이버의 대응 전략이었다.

2019년 현재, 제휴 모델을 기반으로 대부분의 웹툰회사로부터 콘텐츠를 공급 받아 판매했던 카카오페이지는 자사가 투자하고 제휴사가 제작한 웹툰 콘텐츠를 오리지널이라는 이름으로 독점 서비스하고 있다. 거꾸로 네이버웹툰은 시리즈를 통해 대부분의 웹툰회사로부터 콘텐츠를 공급 받고 있고 직접 투자하거나 독점 공급 받는 콘텐츠의 양을 확대하고 있다. 이로 인해 2013년 이후 포털웹툰플랫폼에서 이탈했던 작가, 제작사, 사용자가 다시 양대 플랫폼으로 집결하고 있다. 특히 다음웹툰의 사용자를 분할해갔던 플랫폼들은 카카오페이지의 지배력 확대로 크게 위축됐다. 다수의 유료웹툰플랫폼이 포털웹툰플랫폼과 경쟁하던 유통사에서 포털웹툰플랫폼의 공급사로 역할을 전환을 하고 있다. 양대 포털웹툰플랫폼의 자본력과 지속적인 투자가 결국 시장을 멀티 플랫폼 체제로 확산 시켰다가 다시 양대 플랫폼으로 고착화 시킨 것이다.

 

5. 웹툰 생태계 격변, 모바일과 글로벌로 주 전장 변화

모바일 인터넷 조사기관인 와이즈앱은 설문조사를 통해 한국인이 가장 많이 사용하는 앱으로 카카오톡, 유튜브, 네이버를 꼽았다. 8위권 내 어플 중 네이버는 밴드, 지도를 포함해 3개를 올렸지만 카카오는 1위 어플 1개였다.

 

와이즈앱, 한국인이 사용하는 앱 조사 결과(2019년 11월 기준)


반면
, ‘한국인이 가장 오래 사용하는 앱에서는 카카오, 네이버가 각 2개씩의 어플을 올렸다. 카카오톡이 네이버보다 오랜 시간 사용하는 것으로 조사됐고 카카오페이지가 네이버웹툰보다 사용 시간이 길었다. 특히, 네이버웹툰은 전년도 사용시간과 올해 사용시간이 동일한 규모인데 반해 카카오페이지는 전년도에 비해 올해 사용시간이 크게 증가했다. PC인터넷 시장의 절대강자였던 네이버가 모바일인터넷 시장에서는 카카오에 뒤처지는 모양새다. 네이버웹툰이 신규 콘텐츠 투자에 집중하고 광고마케팅을 확대하는 이유를 가늠할 수 있는 대목이다.

201911월 미래에셋대우 리서치센터는 한국 웹툰의 경쟁 시장이 7조원 규모의 세계만화시장이 아니라 100조원 규모의 모바일 콘텐츠 시장이라고 주장했다. 국내시장에서 웹툰과 웹툰소설의 평균 이용시간이 동영상 이용 시간의 73%에 육박하고 있는 만큼 세계시장에서 웹툰에 대한 소비가 확산되고 이 같은 성과가 이어진다면 웹툰산업은 새로운 전기를 맞이할 것이란 전망이다.

미래에셋대우 리서치센터, 모바일 콘텐츠시장 비교와 콘텐츠별 이용 시간(2019년 11월 기준)


보고서는 이 같은 분석을 근거로 상장을 앞둔 네이버웹툰의 적정 가치를
7.5조원(네이버웹툰 5.7조원, 라인망가 1.8조원), 카카오페이지의 적정 가치를 3.4조원(카카오페이지 2.0조원, 픽코마 1.4조원)으로 평가했다. 네이버웹툰 어플이 세계 100개국에서 1위를 하고 있고 미국, 일본(라인망가)에서 유의미한 거래액이 발생하고 있어서 매출이 급증할 것으로 전망했다. 또한, IP를 활용한 비즈니스 모델이 본격화 됐을 때의 잠재력도 높게 평가됐다.

 

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박석환(만화평론가, 한국영상대학교 만화콘텐츠과 교수)

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